براساس هماهنگی ارتباطات شرکتی، شرکتها باید ارتباطات را تا سطح استراتژیک ارتقاء بدهند. ارتباطات استراتژیک باید تا سطوح استراتژیک پایین تر بوسیله یک راه حل بین کارکردی افقی تکمیل شود. (Sirgy, 1997)ارتباطات شرکتی و هویت شرکتی ۲ مدل اصلی هستند که در ذیل بررسی می شوند:
مدل IMC برگرفته شده از هویت شرکتی:
ارتباطات هم پیوند[۱۷۵] مسئولیت اساسی را برای ساختار پیچیده هویت شرکتی به عهده دارد. در شرکتها داشتن سیاستهای نظری بازاریابی یک جایگاه محوری در ایجاد هویت شرکتی دارد.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
تصویر شرکت، تصویر برند
هویت شرکت۳
مأموریت شرکت۲
(هماهنگی، انگیزش، عملکرد، سینرژی)
(اعتبار، حقیقت، بردباری، همدلی)
مفهوم ما، تصویر خود درون محور۹
ایجاد، برند شرکت و برند کالا۸
موضع یابی، بیرون محور۷
طرح شرکت۶
ارتباطات شرکت۵
ارتباطات هم پیوند – بعنوان ابزار اجرای استراتژی هویت شرکت
رفتار شرکت۴
نمودار ۱۵-۲ مدل هویت شرکتی در ارتباطات هم پیوندPiskóti, 2000))
ماهیت ارتباطات هم پیوند تحلیلی است که واحدهای مختلف سازمانی در سطح برنامه ریزی و اجراء بدست می آورند. هم چنانکه در شکل ۲-۱۵ شاهد هستید این مدل از مدلهای قبلی متفاوت است از آنجائیکه آن شامل سطح استراتژیک شرکت (مأموریت شرکت) و سطح تاکتیکی (تصویر برند، تصویر شرکت) می شود. ارتباطات شرکت ناشی می شود از هویت شرکت، ارتباطات کل شرکت را در بر می گیرد در نتیجه آن می تواند در هر وظیفه ای تفسیر و تعبیر شود و بنابراین به همین دلیل ارتباطات هم پیوند نامیده می شود. بنابراین ارتباطات و هویت برند بطور معنی داری بوسیله هویت شرکتی تحت تأثیر قرار گرفته اند و از مزایای مدل، تشویق و افزایش ارتباطات بین بخشی است. برندهای شرکتی شامل فقط یک برند است که شبیه نام مالک شرکت است. بر این اساس تصویر قوی با بهره گیری از صرفه اقتصادی در حوزه های مثل سیستم توزیع و ارتباطات بازاریابی توسعه یافته و ایجاد میشود .
«مدل هماهنگی ارتباطات هم پیوند[۱۷۶]»
حوزه های اصلی ارتباطات هم پیوند در نمودار۲-۱۶ خلاصه شده اند: حوزه های هماهنگی با یکدیگر تعامل دارند و هر یک از آنها زیر سیستم، مستقلی هستند که هماهنگی داخلی را ضروری می سازد.
حوزه های هماهنگی۲
هماهنگی ارتباطات بیرونی
ارتباطات و جریان اطلاعات واحدهای سازمانی
هماهنگی سازمانی و استراتژی بازاریابی
هماهنگی ابزارهای ارتباطی
هماهنگی بوسیله ،، عناصر آمیخته بازاریابی
هماهنگی رسانه
هماهنگی سطح سازمانی و کالاها و خدمات
هماهنگی ارتباطات بیرونی و درونی
نمودار ۱۶-۲ حوزه های هماهنگی ارتباطات هم پیوند (Tasnádi, 2010)
مدلهایی که روی ارتباط سود محور تمرکز دارند:
این سوال همیشگی در مورد هر فعالیت بازاریابی مطرح است که آیا آن سود آور است ؟ این مطلب را کسانی
که شک و تردیدی در مورد مفهوم IMC داشته اند مطرح نموده اند که اگر IMC کارآتر است چگونه میتوان دلیلی بر این ادعا مطرح کرد؟ در این ارتباط باید به نظرات کیچن ، کیم و شولتز (۲۰۰۸) اشاره کرد که عدم امکان اندازه گیری بزرگترین ضعف IMC است ، چرا که یک سیستم اندازه گیری استاندارد وجود ندارد . Mária Bernschütz, 2011: 40))بنابراین ارزیابی سودآوری برنامه های بازاریابی هم پیوند، آژانسها و حرفه های بازاریابی را با مشکل مواجه کرده است. به همین دلیل مدلی برای ارزیابی سودآوری IMC هنوز ارائه نشده است.
۸-۶-۱-۲-مدلهای برنامه ریزی IMC»
ارتباطات هم پیوند بازاریابی مانند هر فعالیت دیگر در کسب و کار باید برای اثربخشی و کارآئی بیشتر براساس برنامه و هدف خاصی صورت پذیرد. در این قسمت از مرور مبانی نظری به بررسی مدلهای برنامه ریزی IMC پرداخته و تحقیقاتی که در این خصوص انجام شده را بیان می کنیم.
مدل برنامه ریزی IMC فیل
براساس این مدل، آغاز برنامه ریزی از تحلیل زمینه ای[۱۷۷] و اهداف ترفیعی [۱۷۸] شروع و با هماهنگی آمیخته ترفیع[۱۷۹]
و منابع[۱۸۰] و زمانبندی[۱۸۱] ادامه یافته و به اجراء و کنترل و ارزیابی[۱۸۲] ختم می شود. که در نمودار ذیل بطور مفصل آمده است .
اجراء ، کنترل و ارزیابی
آژانس ها
تحقیقات بازاریابی
اهداف بازاریابی
اهداف شرکت
منابع
جدول بندی
هماهنگی آمیخته ترفیع
استراتژی ترفیع کششی، رانشی
اهداف ترفیعی و موضع یابی
تحلیل زمینه ای
اهداف ارتباطی
