• افزایش وفاداری، صداقت و روحیه کارکنان و تاثیر بر استخدام نیروی متخصص.

• صرفه جویی حاصل از افزایش بهره وری.

• کمک به دوام بلندمدت سازمان (خواجه پورخویی ،۱۳۸۹).

توجه داشته باشیم باید پرسش گری، پاسخ گویی و مطالبه گری در این حوزه جا بیفتد تا باعث ایجاد پویایی و مشارکت شود. برای این که بتوانیم مسئولیت اجتماعی را در جامعه جا بیندازیم باید از تجارب بین المللی در این زمینه استفاده کنیم، ولی با رویکرد بومی به این سمت نگاه کنیم.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فرضیه سوم: مسئولیت اجتماعی در قبال ذینفعان بر ترجیح برند تاثیرمثبت دارد.
امروزه در جهان رقابت،‌موضوع مسئولیت اجتماعی شرکتها به پارادایمی غالب در حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است. مسئولیت تجاری نیز به معنای مسئولیت شرکت در پاسخگویی به پیامد فعالیت هایی است که جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد. شرکت باید در اتخاذ تصمیمات، انجام فعالیت ها و اجرای عملیات خود منافع همه ذینفعان را در نظر بگیرد. ذینفعان شرکت همه کسانی هستند که نتایج و پیامدهای تصمیمات و اعمال شرکتها بر آنها اثر می گذارد. ذینفعان داخلی کارکنان و سهامداران هستند که به طور مستقیم تحت تاثیر تصمیمات و عملیات شرکت قرار می گیرند و ذینفعان خارجی شامل شهروندان مشتریان، عرضه کنندگان، رقبا ، دولت و نهادهای اجتماعی اند. توجه به منافع ذینفعان و به طور کلی جامعه برای شرکت ضروری است و شرکت در برابر تمامی آنها مسئولیت هایی دارد.( امیدوار، ۱۳۸۷).
فرضیه چهارم: مسئولیت اجتماعی در قبال محیط بر کیفیت ادراک شده برند تاثیرمثبت دارد.
زیتامل (۱۹۹۸) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برترین کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد، که بعد فنی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است. از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید . بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد.(یارگاری نیارکی وهمکارانش، ۱۳۸۷).
کیفیت ادراک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند است و رجحان یا برتری که نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می کند.کیفیت ادراک شده را نمی توان دقیقاً تعیین نمود زیرا بر پایه آنچه برای هر مشتری به طور فردی مهم است، شکل می گیرد .آکر در سال ۲۰۰۳ کیفیت ادرک شده را به صورت فراهم آوردن قدر و ارزش به وسیله ارائه دلیلی به مشتری برا ی خرید یک برند خاص تعریف می نماید. یک شرکت برای موفق بودن باید ویژگی های مورد نظر مشتری در مورد کیفیت محصول یا خدمت خاص را شناسایی کند. شرکت ها باید قادر به تعریف عوامل وابسته به کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی مشتری در یک صنعت باشند و علایم و سیگنال های موجود در مورد کیفیت ادراک شده از دید مشتری را تشخیص دهند. گرونروز در سال ۱۰۰۱مطرح می کند که مشتری کیفیت خدمت را از طریق آنچه او دریافت کرده است)خدمت ارائه شده( و ارزیابی نحوه ارائه خدمت به او، ارزیابی می کند)کیفیت مراحل انجام کار( (رحیم نیا ،۱۳۹۲).
فرضیه پنجم:مسئولیت اجتماعی در قبال جامعه بر کیفیت ادارک شده برند تاثیرمثبت دارد.
تحقیقی در سال ۲۰۱۰ در مورد تأثیر سه نوع مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد برند در بخش بانکداری تایلند انجام گرفت. در این تحقیق سن و ارزشهای فرهنگی به عنوان متغیر تعدیل گر جهت بررسی رابطه بین CSR و کیفیت ارداک شده برند مورد بررسی قرار گرفت. مستندات منتشر شده در مطبوعات توسط بانک به عنوان نظرسنجی از ۲۱۹ مصرف کنندگان تایلندی مورد استفاده قرار گرفت. نتایج تحقیق مبین این بود که مسئولیت اجتماعی تأثیر معناداری بر عملکرد برند دارد. البته سطح تأثیر با توجه به عامل سن، زمینه مسئولیت اجتماعی شرکت و ارزشهای فرهنگی تفاوت دارد. مشتریان مسن تأکید بیشتری بر عملکرد برند دارند. از سوی دیگر، سطح بالای ارزشهای فرهنگی فردگرایی و تعهد به مسئولیت اجتماعی شرکت نقش موثری در عملکرد برند دارد. همچنین در مشتریانی با فاصله قدرت زیاد، عملکرد برند بیشتر تحت تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت میباشد(چامیلا و باچر^[۲۵]،۲۰۱۰).
در شریط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن،‌به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،‌ارزش ویژه برند است هر چه برنددر ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. کیفیت درک شده می تواند به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتری محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش ، در مقایسه با گزینه های دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراک شده ،‌احساس کلی و غیر عینی (ناملموس) درباره برنداست. (یاردل، ۱۳۸۹).
فرضیه ششم:مسئولیت اجتماعی در قبال ذینفعان بر کیفیت ادراک شده برند تاثیرمثبت دارد.
ارزش ویژه برندشامل عناصرمتعددمثل تداعی برند،کیفیت برندووفاداری برنداست مطالعاتی که درموردتاثیرروندمسئولیت های اجتماعی شرکتی برعناصرارزش ویژه برندانجام شده کم هستند .باتوجه به ارتباط ضعیف میان مسئولیت اجتماعی وپاسخهای مشتریان لازم است که مصرف کننده ترجیحاتی رابرای برند به دست آورد تا خرید یا تعویض برندها را مد نظر قرار دهند.(راه چمنی،۱۳۹۲). وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است . به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است . کلر بیان می کند که وفاداری برند در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به برند از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. رضایت مشتریان پیامد ها ی مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می آورد .(دهدشتی شاهرخ و همکارانش،۱۳۹۱).
به منظور ایجاد و حفظ وفاداری نسبت به برند، مدیران برند ابعاد محصولات مرتبط و غیر مرتبط را بررسی می کنند. امروزه مدیران در پی این هستند تا یک برند مطلوب،قوی و بی نظیر در ذهن مشتری ایجاد کنند. مدیریت برند و وفاداری نسبت به آن برای کسب مزیت رقابتی لازم به نظر می رسد. تحقیقات نشان می دهد که شخصیت، کیفیت، تاثیر، وفاداری و ترجیح برند متغیرها و سازه های مرتبط با برند می باشند(رضایی دولت آبادی ،۱۳۹۲).
فرضیه هفتم: ترجیح برندوکیفیت ادراک شده برند ارتباط معنی داردارند.
برندسازی امروزه در بازار به عنوان ابزاری برای ایجاد وفاداری در مشتریان و کسب سودآوری و همچنین پایداری سازمان اهمیت حیاتی پیدا کرده است(بارتلت و قشلان^[۲۶]،۲۰۰۹). همچنین این مفهوم یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک می باشد. گرچه تا به امروز، برخی مزیت ها در عمل دچار سردر گمی شده اند، اما این گونه عنوان می شود که تمرکز فعلی در برند سازی شرکت روی ارزشهای کلیدی و فرهنگ، باعث تمرکز بیش از حد سازمان روی هویت برند خود شده و پاسخگویی اش را نسبت به تغییرات کاهش میدهد(آکر و کلر^[۲۷]،۲۰۱۰). برندسازی شرکت امروزه به عنوان یک ابزار برای ایجاد چالش های چندگانه شرکتها معرفی شده است(بارویس و رابرتسون^[۲۸]،۲۰۱۱). نیاز به تمایز در بازار محصولات سفارشی، نیاز به جذب و نگهداری کارکنان با قابلیت‌های بالا برای حمایت از فرایند خلق ارزش، نیاز به شناسایی انتظارات و علائق روبه افزایش ذینفعان جهت نگهداری مشروعیت فعالیت شرکت و نیاز به ارائه تصویر پایدار، محکم و معتبر از شرکت نسبت به رقبا و سرمایه گذاران به منظور اطمینان از بقا شرکت، موضوعی است که امروزه در مقابل پیچیدگی های روبه افزایش در ارتباطات شرکت و نیاز سازمان به یافتن و بیان صدایش دربازارهدف، مشهود است(آکر و کلر، ۲۰۱۰).
- پلونسکی و جونز^[۲۹] (۲۰۰۶) در تحقیقی به بررسی درک پیچیدگی موضوع مسئولیت اجتماعی در زمان ساخت یک برند پرداختند. آنها دریافتند مسئولیت اجتماعی شرکتی بخشی از یک استراتژی برند شرکت میباشد و برندسازی مسئولیت اجتماعی شرکتی صریحاً به این معناست که مسئولیت اجتماعی بخش مرکزی برند است و فعالیتهای مربوطه مشخصات برند را منتقل میکنند.
ﺷﺮﮐﺖﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت مسئولیت اجتماعی رادر ﻋﻤﻠﯿﺎت ﺧــﻮد وارد ﻣـﯽ ﺳﺎزﻧــﺪ , ﻣﻮﻗﻌﯿـﺖ ﺑﻬﺘـﺮی در ﮐﻨﺘﺮل رﯾﺴﮏﻫﺎ و ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮی از ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ دارﻧﺪ و ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ از رﻗﺎﺑـﺖ ﭘـﺬﯾﺮی ﺑﯿﺸـﺘﺮی در ﺑـﺎزا ر ﺑﺮﺧﻮردار ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻣـﻮارد اﺧﻼﻗـﯽ و ﻣﻌﻨـﻮی ﺧـﻮد را ﻣﺘﻌﻬـﺪ ﺑـﻪ ﻣ ﺴـﺌﻮﻟﯿﺖ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﻣﯽﺳﺎزﻧﺪ، ﺑﻠﮑﻪ اﻣﺮوزه اﯾﻦ اﻣﺮ وﺟﻬﮥ ﺗﺠﺎری آﻧﻬﺎ را ﻧﯿﺰ ﺑﺎﻻ ﻣﯽﺑﺮد.
۳-۵مدل مفهومی تحقیق
باتوجه به چارچوب نظری مطرح شده مدل تحلیلی تحقیق به صورت زیرمیباشد(نمودار ۳-۱):

H1