خصوصیات فردی
شباهت خریدار- فروشنده : آیا به شرکتهایی خدمت رسانیم که از نظر کارکنان و ارزش ها همانند خود ما هستند؟
عقیده نسبت به مخاطره: آیا به مشتریانی خدمت رسانیم که مخاطره پذیرند یا آن هایی که از ریسک اجتناب می کنند؟
وفاداری: آیا به شرکتهایی خدمت کنیم که نسبت به فروشندگان خود وفاداری زیاد نشان می دهند؟

۲-۵-۲- بازار هدف
کاتلر عنوان می کند سازمانی که بتواند بازار یا بازارهایی هدف را انتخاب کند و برنامه های بازاریابی را به اجرا درآورد باید اذعان کرد که در این راه چیزی فروگذار نکرده است. یک بازار هدف^[۵۱]به گروه خاصی از خریداران گفته میشود که تلاش های بازاریابی سازمان متمرکز بر نیازها و خواسته های آن ها است. یعنی این که سازمان برای آن ها برنامه عملیاتی بازاریابی و استراتژی های بازاریابی تهیه و تدارک می بیند. به هنگام انتخاب و گزینش یک بازار هدف، مدیریت بازاریابی تمامی بازارهای فعلی و بالقوه را در تیررس خود دارد، برای این که اثرات ورود و حضور در هر یک از بازارها را بر فروش، هزینه و منافع سازمان ارزیابی نماید.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بازارهای هدف باید بر اساس فرصت ها انتخاب شوند و برای تحلیل فرصت های سازمان باید تقاضای بازارهای هدف مورد سنجش و پیش بینی قرار گیرد^[۵۲]. تحلیل تقاضا برای بررسی کردن و مطمئن شدن این مطلب است که دسته انتخاب به اندازه کافی بزرگ است تا پاسخ گوی تلاش های شما باشند ونیز جهت این که مطمئن شوید اهداف فروش در برنامه واقعی و قابل دسترسی است (های بینگ و کوپر، ۲۰۰۳)
۳-۵-۲- موضع یابی
یک موسسه برای هریک از بخش های انتخابی خود،استراتژی جایگاه یابی را از طریق متمایز ساختن کالاها یا خدمات در رابطه با رقبا مشخص می کند.شیوه مورد استفاده برای توسعه استراتژی جایگاه یابی شامل شناسایی جنبه ها(یا منافع یا معیارهای)مورد نیاز بخش هدف و انتخاب یک یا چند جنبه است که شرکت را از رقبایش متمایز می سازدوبرای تصمیم گیری در مورد استراتژی جایگاه یابی،تکنیک نقشه ادراکی مفید واقع خواهد شدوسپس باید استراتژی جایگاه یابی را از طریق عناصر ارتقائی مناسب از قبیل فروشندگان ،تبلیغات و ارتقائ فروش به بازار هدف انتقال داد.
آلریس و جک تروت در دهه ۱۹۹۰، موضع یابی را عنوان، نه آن چیزی که برای کالا انجام می دهید بلکه چیزی که کالا را در مغز و فکر مشتری جای می دهید، معرفی کردند.
پروفسور فیلیپ کاتلر می گوید: موضع یابی ^[۵۳]را به عنوان نه آن چیزی که برای کالا انجام می دهید، بلکه چیزی که کالا را در مغز و فکر مشتری جای می دهید، معرفی کردند.
بنا به زعم صاحب نظران با بهره گرفتن از استراتژی های درست موضع یابی می توان از سهم بازار به سهم ذهن ها و سهم دل ها رسید که در آن مشتریان در پاسخ به این سوال که اولین مارکی که از یک محصول مشخص و یا اولین شرکتی که یک کالای مشخص را تولید میکند چه نام دارد، نام شرکتی که موقعیت رقابتی برجسته ای را دارد، ذکر خواهند نمود. حتی در مورد کالاهای تجاری و بدون نام تجاری هم، شرکت باید وظیفه خود بداند که به طریق یک کالای غیرمتمایز را به کالایی متمایز تبدیل کند.
فرایند موضع یابی محصول مستلزم طراحی روش های ارائه محصول وبرنامه های بازاریابی است که در مجموع باعث ایجاد تصوی یا جایگاه منحصر به فرد در ذهن مشتری می شود که این برای شرکت می‌تواند یک مزیت رقابتی در بازار هدف باشد.
یکی از مهم ترین مراحل در موضع یابی تعیین استراتژی کلی موضع یابی می باشد. این استراتژی، بطور خلاصه شامل موارد زیر است که در شکل ۱۲-۲ ارائه شده است.
قیمت
کیفیت
تکنولوژی
خدمت
تصویر
توزیع
رویکردهایی به استراتژی تعیین جایگاه
شکل ۱۲-۲- رویکردهای به استراتژی تعیین جایگاه
استراتژی محصول، شامل چگونگی موضع یابی محصول در برابر موضع یابی محصولات رقبا در بازار محصول است. استراتژی زنجیره ارزش (توزیع) که باید به کار گرفته شود.
استراتژی قیمت گذاری، شامل نقش و موضع قیمت در مقایسه با رقبا
استراتژی تبلیغات و ترفیع فروش واهدافی که اجزای ترفیع باید به آن ها دست یابد.
استراتژی نیروی فروش و استراتژی بازاریابی مستقیم و چگونگی کاربرد آن ها در استراتژی موضع یابی.
در فرایند موضع یابی، کلیه عوامل ارائه شده به بازار باید در قالب مناسب ترکیب شوند. این عوامل، محصول، خدمات مبادله، مارکت، بسته بندی، تهیه شرایط خرید، تبلیغات، فروش شخصی، موقیعت کسب وکار، فروشگاه و غیره است. این عوامل در چهار دسته محصول شرایط فروش، توزیع و ارتباطات در قالب آمیخته بازاریابی دسته بندی میشوند^[۵۴] (آقا زاده و دیگران، ۱۳۸۷)
۶-۲- تعیین تاکتیک های بازاریابی
پس از انتخاب بازار اولیه و ثانویه هدف باید بر روی روش های تحت تاثیر قراردادن آن ها مطالعه و جهت یابی لازم صورت پذیرد. این امر نیازمند فرموله کردن آمیخته بازاریابی متناسب با هر بخش است. رویکرد ارائه شده در (شکل ۱۳-۲) فعالیتهای بازاریابی یکسانی را به منظور تضمین کنترل بیشتر وکاهش هزینه های بازاریابی به دلیل صرفه جویی ناشی از مقیاس دنبال میکند.^[۵۵]
شکل ۱۳-۲- بازاریابی غیر تمایزی (هتن ۱۳۸۷)
آمیخته بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که سازمان آن ها را در بازارهای هدف خود و برای ایجاد عکس العمل مورد انتظار به منظور تحت تاثیر قراردادن تقاضا با یکدیگر ترکیب می کند. این متغیرها که به چهار پی معروفند، عبارتند از : محصول، قیمت، مکان/کانال توزیعی^[۵۶]، ترویج یا پیشبرد^[۵۷]
شکل ۱۴-۲- اجزای آمیخته بازاریابی (درگی، ۱۳۸۶)
اجزای آمیخته بازاریابی باید با اهداف و استراتژی های کلان سازمان و واحد بازاریابی هماهنگ باشد و متناسب با تغییر و تحولات بازارها و شرایط رقابتی و نیازهای مصرف کنندگان قابل انعطاف باشند. نکته دیگر این که عوامل آمیخته بازاریابی می تواند بسته به استراتژی های مختلف بازاریابی متغیر باشند.
۱-۶-۲- محصول (کالا یا خدمت)
هر چیزی که جهت توجه،اکتساب ،کاربردیا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواستی را ارضائ نماید،محصول نامیده می شود.
آنچه مشتری می خرد واضح ترین جزء آمیخته بازاریابی است. تصمیمات مشتری به طور بالقوه تحت تاثیر دامنه سبک و نحوه ارائه محصول، قرار میگیرد. ابعاد سه گانه محصول منافعی را برای مشتری دارد.
فیزیکی
ظاهر محصول یا جنبه های محیطی آن
کارکردی
آنچه محصول انجام می دهد
نمادین
تصویر محصول
شکل ۱۵-۲- ابعاد سه گانه منافع مشتری
در اقتصادهای پیشرفته و ثروتمند که مشتریان قدرت انتخاب بیشتری دارند، بعد فیزیکی و نمادین محصول تأثیر بیشتری بر تقاضای آن دارد. کاتلر این مورد را به عنوان مفهوم کلی محصول توصیف می‌کند (شکل ۱۶-۲). از این دیدگاه هر محصولی برخی منافع محوری و مورد انتظار دارد که بدون آن‌ها مشتری توجهی به آن نمی‌کند. علاوه بر آن‌ها، هر محصولی منافع اضافه یا متمایزی هم دارد که می‌تواند منجر به وفاداری مشتری شود (هتن، ۱۳۸۷).
خدمات پس از فروش