• • • تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای برآوردن همان نیاز.

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• پافشاری کردن: (الهی و حیدری، ۱۳۸۴) نگه داشتن رابطه به جای پایان دادن به آن.

• وفاداری ادراکی

در این گونه وفاداری، نگرشها و عقاید مشتریان، عنصر کلیدی به شمار میرود. در عین حال مدرک روشنی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل این که نگرش ها و عقاید بازتابی از الگوهای رفتاری ممکن هستند که در آینده رخ می دهند، از اهمیت بالایی برخوردارند. وفاداری ادراکی از راه های زیر به دست می آید:

• رضایت: بهره مندی ساده و روشن از وفاداری در چارچوب رضایت مندی خریداران حس می شود. با این حال هنگامی که نمونه ی بزرگی از مشتریان، عرضه کننده ی خود را با وجود سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.

آگاهی: (الهی و حیدری، ۱۳۸۴)در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب وکار در بازار هدف نگریسته می شود که تحت تاثیر سفارشهای دهان به دهان و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.

• وفاداری مرکب

این گونه از وفاداری ترکیبی از ۲ نوع وفاداری گفته شده است و از راه های زیر به دست می آید:

• ارزش دروهی زندگی (ارزش مدت حیات): سودمندی تجاری ارتباط با مشتری، در گذر زمان ارزیابی و محاسبه می شود تا مفهوم ارزش دروه ی زندگی یا ارزش مدت حیات مشتری به دست آید. این ارزش برابر است با ارزش فعلی یا بالقوه ی ایجاد شده طی کل دوره ی ارتباط با مشتری. این معیار معمولا در یک دورهی زمانی از اولین روز معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازه گیری می شود.

• ارزش نام تجاری: کسب وکارهای دارای نام تجاری قوی بیشتر به توان ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشتری برای آگاه ساختن آنها تکیه دارند. به هر حال یکی از اهداف ایجاد نام تجاری، داشتن پشتوانه ای برای این است که خریداران دوباره به فروشنده بازگردند.

۲-۳-۲- رویکردهای سه گانه به وفاداری
الف) وفاداری رفتاری : قصد مشتریان به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، و قصد آنها در حفظ روابط با عرضه کننده.
ب) وفاداری نگرشی: (فولرتن^[۳۰]، ۲۰۰۳) سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت.
ج) وفاداری شناختی: (کارنوانا،۲۰۰۲)این رویکرد به اولین محصول با خدمتی که هنگام تصمیم خرید به ذهن فرد خطورمی کند و درمیان محصولات و خدمات آن را انتخاب می کند.
۲-۴- رابطه تصویر سازمانی و وفاداری مشتری
طی یک فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها، مشتریان به بانک تعهـد، یـا بنابر تعریف ارائه شده در اینجا، وفادار به بانک می شوند. (بلومر و دیگران، ۱۹۹۸) هنگامی که مشتریان فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها را با دقت طی نمی کنند، تعهد به بانک در آنها ایجاد نمی شود و وفاداری به بانک در آن ها روی نمی دهد. مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری می کنند، به راحتی از طریق اقدامات بازاریابی رقبا جذب آنها می شوند.
تصویر سازمانی یکی از تأثیر گذارترین عوامل بر روی درجه اعتماد مشتریان اسـت و منجر بـه شکل گیری اعتماد ، رضایت کامل و وفاداری طبیعی مشتری می شود. (فلاویان و دیگران،۲۰۰۵) هم چنین تصویر سازمانی ابزاری کلیدی برای مدیریت اعتماددر بانکداری است.
(انگوین،۲۰۰۶؛انگوین و لی بلانک،۱۹۹۸؛ون هیردن و پوث،۱۹۹۵)مفهوم تصویر در راهبرد بازاریابی اهمیت وافری دارد زیرا این امر با ادراک مشتریان از مناسـب بودن خـدمات و هـم چنین رضایت و وفاداری آنان، در ارتباط است.
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱؛.اندرسون و لیندستاد ،۱۹۹۸؛ کاندامپلی و هوی،۲۰۰۷)تعداد کثیری از نویسندگان معتقدند که تصویر سازمانی ، به افزایش فروش و سهم بـازار شرکت ها وسازمان‌ها و به ایجاد و حفظ روابط وفادارانه بـا مشتریان کمـک مـی کنند . (انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱) بنابراین کلید وفاداری مشتری گسترش تصویر مطلوب سازمانی است. وفاداری به خدمات ، بـه معنـای رد کردن پیشنهادات رقابتی و مقاومت در مقابل تغییر عادات خرید است که این امر یکی از مهم ترین شاخصه‌های موفقیت خدمات یک شرکت است.
در این پژوهش تاکید بر رویکرد جدید به وفاداری یعنی همان رویکرد روان شناختی بـوده است؛ هـرچند رویکرد رفتاری به این مقوله هنوز مدنظر است.
۲-۵- پیشینه تحقیق
استاورولا و همکاران (۲۰۱۰) تحقیقی با این عنوان که « نقش تصویر شرکت های بزرگ در سرمایه گذاری صادرات کسب و کار: یک رویکرد مبتنی بر منابع» به انجام رساندند. یافته ها نشان می دهد که هر دو عامل یعنی منابع مالی و قابلیت های مدیریت ارتباط از مزیت های تصویر شرکت های بزرگ قابل توجهی هستند ، که، به نوبه خود، یک عامل مهم تعیین کننده عملکرد صادراتی برتر است. این مطالعه با بحث از مفاهیم این یافته ها برای بازاریابی در تئوری و عمل و پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده به پایان می رسد.
کاسیک و واربلن (۲۰۰۹) مطالعه ای در مورد چگونگی جلوگیری از جدا شدن مشتریان انجام داده اند.. هدف از این مطالعه نشان دادن این موضوع است که عوامل اصلی موثر بر وفاداری وابسته به سطح وفاداری مشتریان می باشند. یافته های این مطالعه نشان می دهد که داشتن رفتار یکسان با همه مشتریان جهت افزایش وفاداری آنان کار صحیحی نیست. همچنین نتایج این مطالعه نشان می دهد که چها عامل موثر بر وفاداری ( رضایت، قابلیت اعتماد، تصویر و اهمیت ارتباط) نقش های متفاوتی را در سطوح مختلفی از وفاداری مشتری بازی می کنند. روی هم رفته رضایت و اهمیت یک رابطه پایه های هر نوعی از وفاداری را می سازد. قابلیت اعتماد به محصولات یا قابلیت اعتماد به فروشنده مهمترین عوامل بحرانی برای وفاداران رفتاری و ایجاد تصویر ابزار اصلی برای دستیابی به مشتریان متعهد می باشد. نتایج مطالعه آن ها می تواند به وسیله شرکت هایی که رویکردهای هدفمند به عنوان بخشی از هدف افزایش وفاداری مشتری دارند، مورد استفاده قرار گیرد.
کاندامپلی و هوی (۲۰۰۷) تحقیقی با این عنوان که « آیا مدیران هتل ها نیاز به مدیریت تصویر به وفاداری مشتریان دارند؟» به انجام رساندند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که کیفیت خدمات و برخورد مناسب کارکنان بر تصویر سازمانی اثر گذار است.هم چنین تصویر سازمانی بر وفاداری مشتری اثر گذار است.
کریسمن و همکاران (۲۰۰۶) پژوهشی با عنوان اثرات مستقیم و غیر مستقیم تطابق تصویر از خود بر روی وفاداری به مارک تجاری به انجام رساندند. هدف از این مقاله آزمون مدلی است که به اثرات مستقیم و غیر مستتقیم تطابق تصویر از خود ، بر روی وفاداری به مارک تجاری می پردازد. این مدل ادعا می کند که تطابق تصویر از خود، مستقیما و غیر مستقیم بر روی وفاداری به مارک تجاری از طریق تطابق کارکردی، درگیر شدن مصرف کننده با محصول و کیفیت روابط تجاری اثر مثبت دارد. این مدل برای آزمون مورد نظر از محصول خودرو استفاده می کند و پیمایشی را بر روی بیش از ۶۰۰ صاحب خودرو انجام می دهد. ما خودرو را انتخاب کرده ایم ، چون این محصول از قیمت بالاتری برخوردار است و اغلب مصرف کنندگان ارزش بالاتری برای آنها قائل هستند(بنابراین می توان از معیارهای نمادین نیز برای ارزیابی آنها استفاده کرد). این مدل با داده هایی که دارد تایید می شود. در ابتدا ، نتایج اهمیت تطابق با خویشتن را با وفاداری مارک تجاری نشان داده می شود. سپس ، مدل ما ساختارهای کیفیت روابط با مارک تجاری را با نظریه هایی که در خصوص تطابق با خویشتن است ، یکپارچه می کند. و در نهایت فرضیه اثر تطابق با خویشتن بر روی تطابق کارکردی تایید می شود. کاربردهای دیگر مدیریتی نیز مورد بحث قرار می گیرند.
انگوین و لی بلانک (۲۰۰۶) تحقیقی با این عنوان که « تصویر شرکت و شهرت شرکت ها در تصمیم گیری های حفظ مشتریان در خدمات» انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که هویت سازمانی،محیط فیزیکی و پرسنل در ارتباط با مشتری بر تصویر سازمانی اثرگذار است.
فلاویان و همکاران (۲۰۰۵) تحقیقی با این عنوان که « اثر تصویر شرکت بر روی اعتماد مصرف کننده و بررسی تطبیقی بانکداری سنتی در مقابل بانکداری اینترنتی » به انجام رساندند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که تصویر سازمانی بر اعتماد مشتریان به موسسات مالی اثر گذار است.
ویگودا گدت و بن زاین (۲۰۰۴) تحقیقی با این عنوان که « ستاره های درخشان روشن: اثر واسطه تصویر سازمانی در رابطه بین متغیرهای کار و سختی کار افسران ارتش ‘به ترک خدمات برای کار در صنعت فن آوری بالا » به انجام رساندند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که تصویر سازمانی بر قصد ترک کارکنان برای ورود به شرکت هایی با تکنولوژی بالا اثرگذار است.
لمینیک و همکاران (۲۰۰۳) تحقیقی با این عنوان که « نقش تصویر شرکت های بزرگ و تصویر استخدام شرکت در توضیح اهداف برنامه » به انجام رساندند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که تصویر سازمانی بر تصویر درخواست شغل و تصویر استخدامی اثر گذار است.
انگوین و لی بلانک (۱۹۹۸) در مطالعه ای به بررسی تاثیرات رضایت مشتری، کیفیت خدمات، و ارزش دیدگاه ها و وفاداری مشتری در راستای خدمات شرکت پرداختند. جهت بررسی این چهارچوب ، ۱۲۲۴ مشتری در صنعت خدمات بانکی مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج مطالعات آنان نشان داد که رضایت و کیفیت خدمات به طور معناداری با ارزش در ارتباط می باشند و کیفیت نسبت به رضایت تاثیر قوی تری روی ارزش دارد. همچنین یافته های آنان نشان داد که مشتریانی که سطوح بالاتری از کیفیت خدمات را دریافت می کنند ، تصویر مطلوب تری از موسسه را در ذهن خود می سازند. به علاوه ، ارزش به طور معناداری بر تصویر ساخته شده در ذهن مشتری موثر است. بطور مشابه ، رضایت مشتری و دیدگاه های تصویری به عنوان عوامل موثر بر وفاداری خدمات یافت شده اند. البته رضایت مشتری نسبت به تصویر برند تاثیر بیشتری دارد.
قلی پور و همکاران (۱۳۹۰) پژوهشی تحت عنوان شناسایی عوامل موثر بر تصویر سازمانی پلیس انجام دادند. در این تلاش شده عوامل موثر بر تصویر سازمانی ناجا شناخته شود. یافته های بدست آمده به صورت عوامل ملی و فرا منطقه ای ،عوامل منطقه ای و محیط نهادی، عوامل سازمانی و عوامل فردی دسته بندی شده اند . عوامل ملی شامل مخاطبان گسترده،ناخودآگاه تاریخی،تصویر کلی نظام ،نقش دو گانه رسانه ها و تشتت آرا در جامعه و عوامل منطقه ای شامل انتظارات مردم ،شرایط منطقه ای ،ضعف سازمان های دیگر و تفسیر های ادراکی مخاطبان و عوامل سازمانی شامل ضعف اطلاع رسانی ،نیل به اهداف سازمانی ،ضعف مدیریتی، مشکلات مدیریت منابع انسانی ،نحوه حضور در انظار عمومی،تجهیزات به روز و سختی ذاتی کار و در نهایت عوامل فردی شامل آراستگی و نظم ، ویژگی های شغلی مطلوب، رفتار ضد شهروندی ،همدلی و رفتار مناسب اولین برخورد می باشد . تحقیقات نشان می دهد که تصویر سازمانی همواره مورد توجه سازمان های تجاری بوده اما اهمیت آن برای سازمان های عمومی به خصوص سازمان های دولتی کمتر بوده ، زیرا بقای این سازمان ها وابسته به توان رقابتی آن ها نیست.
قلی پور و همکاران (۱۳۹۰) پژوهشی با عنوان تبیین عوامل درون سازمانی و برون سازمانی مؤثر بر ساخت سازمانی هویت در سازمان های دولتی انجام دادند. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل درون سازمانی و برون سازمانی مؤثر بر شکل گیری هویت سازمانی و ارائه راهکارهایی جهت بهبود و تقویت آن انجام شد. رابطه متقابل هریک از این عوامل با هویت سازمانی از طریق روش همبستگی مورد بررسی قرار گرفت و نتایج حاصل بیانگر وجود رابطه ای مثبت و معنادار میان توجه رسانه ها به سازمان، وجهه خارجی سازمان، ارتباطات خارجی، تیم مدیران عالی، مدیریت منابع انسانی و ارتباطات درون سازمانی با هویت سازمانی بودند.
خیری و همکاران (۱۳۹۰) تحقیقی با عنوان بررسی نقش تصویر برند بر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری به انجام رساندند. هدف این تحقیق بررسی رابطه میان دیدگاه روابط عمومی مشتری و وفاداری مشتری برای آزمون نقش تعدیل گری تصویر برند در آن رابطه می باشد. نتایج نشان می دهد دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است ولی تصویر برند روابط بین دو متغیر دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری را تعدیل نمی کند.
باقری، عرفانی فر(۱۳۸۹) پژوهشی با عنوان طراحی مدل مولفه های موثر بر تصویر سازمانی دانشگاه امام صادق(ع) را کار کردند. در دانشگاه امام صادق(ع) مولفه های همچون هویت و فرهنگ دانشگاه ، دانش آموختگان، گزینش و سایر عوامل بدو ورود ، شهرت و پیشینه خاص ، ویژگی ها و عملکرد بخش های مختلف، محیط فیزیکی و نمادها ، کارکنان در تماس با مخاطبان بیرونی و پوشش رسانه ای اخبار و مراسم مهمترین عوامل تاثیر گذار بر تصویر این دانشگاه شناسایی شدند. آن گونه که از نتایج این تحقیق بر می آید، هویت و فرهنگ، دانش آموختگان،عوامل بدو ورود به دانشگاه ها، مولفه هایی هستند که نقش بی بدیلی در زمینه تصویر سازمانی برای آن ها دارند.
۲-۵- مدل مفهومی تحقیق
شکل۲- ۱۱- مدل مفهومی تحقیق
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش
۳-۱- مقدمه
پژوهش فرایندی است که از طریق آن می توان درباره ی ناشناخته ها به جست و جو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب نمود.(مقیمی، ۱۳۸۵، ۱۷)جمع آوری و تجزیه تحلیل داده، و تبدیل آنها به یافته ها تحت عنوان روش شناسی یاد می شود.
(خاکی, ،۱۳۷۹، ۱۵۶)از جمله ویژگیهای مطالعه علمی که هدفش حقیقیت‌یابی است، استفاده از یک روش تحقیق مناسب می‌باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها و ماهیت موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق، دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسشهای تحقیق است.
دستیابی به اهداف تحقیق زمانی امکان پذیر است که جستجو برای شناخت با روش شناسی صحیح صورت پذیرد. بر این اساس در تحقیق حاضر کوشش شده است تا با بهره‌گیری از اصول و قواعد کلی پژوهش علمی، روش و ابزار اندازه‌گیری مناسب برای مطالعه آن انتخاب شود. لذا برآنیم که در این فصل روش تحقیق، متغیرهای تحقیق، نحوه اندازه‌گیری متغیرها، روش‌های جمع‌ آوری اطلاعات، جامعه آماری، روش های تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون‌های آماری مربوط به این پژوهش را بررسی نماییم.
۳-۲- روش شناسی تحقیق
تحقیقات از نظر هدف نیز به سه نوع بنیادی ، کاربردی و توسعه ای تقسیم می گردند و از نظر روش جمع آوری داده ها به پنج نوع : پیمایشی ، همبستگی، اقدام پژوهی ، موردی و پس رویدادی تقسیم می گردند .
با توجه به اینکه هدف از تحقیق کاربردی، بدست آوردن درک یا دانش لازم برای تعیین ابزاری است که به وسیله آن نیازی مشخص و شناخته شده بر طرف گردد. و این نوع تحقیقات در صدد ارائه راهکارهایی برای حل مسایل و مشکلات سازمانها میباشند. پژوهش حاضر از نظر ماهیت و هدفی که دنبال می‌کند از نوع پژوهش کاربردی است. از نظر روش گرد‌آوری داده‌ها برای آزمون فرضیه‌ها چون به توصیف و مطالعه آنچه هست میپردازیم، یک تحقیق توصیفی است. همچنین از آنجائی ‌که در این پژوهش رابطه‌ی میان متغیرهای « تصویر سازمانی » و « وفاداری مشتریان » مورد بررسی قرار می‌گیرد از نوع همبستگی است.
۳-۳- متغیر مستقل و وابسته
جدول زیر متغیر مستقل و وابسته و سؤالات مربوطه در پرسشنامه نشان داده شده است. تصویر سازمانی متغیر مستقل و وفاداری مشتری متغیر وابسته است.
جدول شماره ۳-۱ : متغیر ها و شاخص های پژوهش