1. 1. رضایت مشتریان عکس­العملی احساسی^[۲۴] (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.

1. 1. رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.

1. رضایت مشتریان عکس­العملی است که در یک دوره زمانی رخ می­دهد. مثلاً بعد از اولین انتخاب یا ‌بر اساس تجربه ­های مکرر، انباشته و غیره …(مایهال^[۲۵]، ۲۰۰۱).

در تعاریف عملیاتی بیشتر ‌به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چارچوب انتظارهای او شکل ‌می‌گیرد. یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارها و برداشت­ها. از این رو تأکید می­ شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.

گروه دیگری از محققان نو اندیش از جمله اشنیدروبوان^[۲۶] (۱۹۹۵) اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمی­گردد. بلکه توجه به نیازهای او، به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی، احترام و عدالت اهمیت دارد، چون نیازها با انتظارات فرق دارند. انتظارها، آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی هستند، در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده اند، ناآگاهانه، کلی، عمیق و دراز مدت هستند. وقتی انتظارها برآورده نمی­شوند مأیوس و ناراضی می­شویم، وقتی نیازهای اساسی تأمین نمی­شوند شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید او ناخرسند می شود، اما اگر نیازهای او را تأمین نکنید، او را از دست می دهید. ‌بنابرین‏، رضایتمندی مشتری، یعنی تأمین کامل نیازها و خواسته­ های او درست در همان زمان و با همان روشی که او می­خواهد. از این دیدگاه رضایت مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار ‌می‌گیرد که عبارت است از:

سطح اول: تأمین نیازهای اولیه مشتریان

سطح دوم: تأمین انتظارات

سطح سوم: توجه و تأمین انتظارت(رسول اف و دیگران، ۱۳۸۰).

۲-۱۱- رضایت مشتری به عنوان نتیجه کیفیت خدمات

یکی از اهداف اساسی هر شرکت، دستیابی به رضایت مشتری است. رضایت مشتری کلید موفقیت شرکت­هاست. به منظور داشتن قدرت رقابتی و دستیابی به اهداف، افزایش سطح رضایت مشتری ضروری است به منظور افزایش سطح رضایتمندی، در ابتدا سطح فعلی رضایت مشتری را باید شناخت. پاسخ ‌به این سؤال که چگونه یک شرکت می ­تواند سطح رضایت مشتریان را درک نماید، اندازه ­گیری رضایت مشتری است. بررسی رضایت مشتری نباید به عنوان پاسخی به یک مشکل انجام گیرد. آن به عنوان بخشی از یک فرایند است که شما به صورت دائم از ادراکات و نیازهای مشتریانتان مطلع شوید. اطلاعاتی که شما از این بررسی به دست می آورید در درک این نکته که کیفیت ارائه خدمت شما به مشتریان به چه میزان است مؤثر می‌باشد. این اطلاعات پیشنهاد می‌دهد که چه چیزهایی جهت افزایش رضایت مشتری مورد نیاز است(صمدائی، ۱۳۸۹).

۲-۱۲-رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری

«دابولکر» و همکارانش، رابطه میان دو مفهوم کیفیت خدمات و رضایت مشتری را مورد بررسی قرار دادند.آن ها بر اساس مدل میانجی و عوامل مقدم- بیان نموده اند که کیفیت خدمات، مقدم بر رضایت مشتری است. آن ها عوامل مقدم، پیامدها و عوامل میانجی را برای ارائه درک بهتری از کیفیت خدمات و رابطه آن با رضایت مشتری مورد بررسی قرار داده و مدلی را توسعه دادند که ‌بر اساس آن، کیفیت خدمات شامل چهار ویژگی ذیل است:

قابلیت اطمینان

توجه شخصی

راحتی

ویژگی‌ها

بر‌اساس این مدل، کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری و رضایت مشتری زمینه‌ساز نیات رفتاری می‌شود(حسینی و همکاران، ۱۳۸۹).

درتمام صنایع خدماتی، کیفیت خدمات تلاشی مهم و حربه‌ای رقابتی در زمینه حفظ مشتریان و مزیت رقابتی است. لذا سازمان‌های خدماتی برای حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی، می‌بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آن ها در ارتباط با خدمات ارائه شده خود داشته باشند. آن ها باید بدانند که در این زمینه، صدای مشتری صدایی است که سیاست‌های خدماتی باید بر پایه آن شکل گیرند. در این بین، مواردی مانند: تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه‌ای مناسب و دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی بموقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست‌ها با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و… می‌تواند کمک بسیار زیادی به سازمان‌ها در امر حفظ مشتریان کند. این امر می‌تواند منافع زیادی را برای سازمان‌ها به ارمغان آورد که برخی از این منافع عبارتند از: تعهد و وفاداری مشتریان، ایجاد درامد از طریق تکرار داد و ستد، محدود کردن هزینه های به دست‌آوردن مشتریان جدید نظیر هزینه های تبلیغات، ارتقاء برای راه اندازی فعالیت‌ها، ایجاد رابطه سودمند دوطرفه بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمات، افزایش سطح تحمل مشتری از نواقص احتمالی خدمات، تبلیغات مثبت دهان به دهان و در نهایت افزایش سهم بازار(قاسم زاده میرکلائی و امیرنژاد، ۱۳۹۱).

اهمیت رضایت مشتریان امروزه آن قدر به چشم می‌آید تا بدانجا که دمینگ از پیشگامان کیفیت، کیفیت را با رضایت مشتری یکسان می‌داند. کاملاً واضح است که ارتباط محکمی بین رضایت مشتری و بقای او وجود دارد. احساس مشتری نسبت به یک محصول/خدمت تعیین خواهد کرد که آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مشتری بازگشت سرمایه را تضمین می‌کند، این مشتریان هستند که در ازای دریافت محصولات و خدمات به تولیدکنندگان آن ها پول پرداخت می‌کنند و باعث سودآوری آن ها می‌شوند. بدون دانستن خواسته‌های مشتریان ممکن است مشتریان تمایلی به مصرف کالا یا خدمات تولیدی از خود نشان نداده و عملاً سرمایه‌گذاری انجام شده به شکست منتهی شود. به بیان دیگر سرمایه‌گذاری‌ای اثربخش خواهد بود که به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه‌گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره‌وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین می‌گردد(ساعتچیان، ۱۳۹۲).

خدمات ارائه شده به مشتری ، از جنبه تامین رضایت مشتری به سه دسته تقسیم می شود.

الف:خدمات ضروری

ب: خدمات درخواستی

ج:خدمات هیجانی و مهیج

الف: خدمات ضروری :

این نوع سرویس ها ، خدماتی است که نبودش باعث نارضایتی مشتری می شود ولی بودنش رضایت حاصل نمی کند.

ب: خدمات درخواستی:

خدماتی که به طور عمومی به مشتریان ارائه نمی شود ولی اگر مشتری درخواست کند متناسب با امکانات سازمان برای جلب رضایت بیشتر او این سرویس ارائه می شود و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد یعنی به هر میزان که نیازش تامین شود راضی شده به هر میزان که تامین نشود ناراضی خواهد شد.

ج:خدمات هیجانی

توجه به خواسته های نامریی مشتری یا خدماتی که برای تامین نیازهای آتی ارباب رجوع که در حال حاضر مورد توجه او قرار نگرفته است و اگر آن سرویس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی بیش از حد او خواهد بود.