مثال

سهم بازار

فروش

رضایت کارکنان

ساعات سپری شده با مشتریان

پیشنهاد های خدمات تدوین شده

غیبت کارکنان

مزایابسادگی قابل تشخیص و اندازه گیری هستندماهیت پیش‌بینی کننده دارند و امکان اعمال تعدیلات لازم را ‌بر اساس نتایج فراهم می آورند .معایببرعملکرد گذشته تمرکز دارند و اقدامات جاری را منعکس نمی کنند قابلیت پیش‌بینی کننده ندارند .ممکن است تشخیص و اندازه گیری آن ها مشکل باشد معمولاً جدید هستند و سابقه ای از به کارگیری آن ها وجود ندارد .

درادامه به بررسی هر یک از منظر های ارائه شده در این روش خواهیم پرداخت. شکل ۲-۱ چهارچوب اولیه شده برای ارزیابی متوازن و ارتباط آن ها را نشان می‌دهد .

منظر مالی

شاخص‌ها اهداف

منظر مشتری

شاخص‌ها اهداف

منظر فرایند داخلی

شاخص‌ها اهداف

منظر نوآوری و رشد

شاخص‌ها اهداف

شکل۲‑۱:چارچوب اولیه ارزیابی متوازن(۱۹۹۲Kaplan and Norton,)

الف – منظر مشتری : مشتریان ما را چگونه می بینند ؟

امروزه بسیاری از شرکت‌ها ، دارای مأموریتی متمرکز بر مشتری هستند . ‌بنابرین‏ دانستن اینکه شرکت از دید مشتریان چگونه عمل می‌کند ، یکی از نیاز های مدیریت ارشد است . ارزیابی متوازن از مدیران می‌خواهد که بیانیه مأموریت خود را درباره خدمات مشتری به معیار هایی مشخص که بیان کننده عوامل مهم برای مشتریان می‌باشد ، ترجمه نمایند .

توجه مشتریان به چهار طبقه تقسیم بندی می شود :«زمان» ، «کیفیت » ، «عملکرد و خدمت »،«قیمت » . شرکت‌ها باید اهدافی را برای این چهار طبقه در نظر گرفته و سپس این اهداف را به سنجه هایی مشخص ترجمه نماید . زمان تحویل^[۸] ، مقدار زمانی را که شرکت برای برآورده کردن نیاز های مشتریان نیاز دارد ، مشخص می‌سازد . برای محصولات یا خدمات موجود ، زمان تحویل را می توان از زمانی که شرکت یک سفارش را دریافت می‌کند تا زمانی که محصول یا خدمت واقعاً تحویل مشتری می‌گردد اندازه گیری نمود .

برای محصولات جدید ، زمان تحویل ،نشانگر زمان عرضه به بازار^[۹] یا مدت زمانی است که طول می کشد تا یک محصول از مرحله ایده تا به مرحله عرضه برسد . کیفیت ، سطح عاری از عیب بودن محصولات را ، آن گونه که توسط مشتری درک و اندازه گیری شده است اندازه می‌گیرد.ترکیب سنجه های عملکرد و خدمت این موضوع را که محصول یا خدمت شرکت چگونه در ایجاد ارزش برای مشتریانش مشارکت می‌کند ، اندازه گیری می کند .

وابستگی به ارزیابی های مشتریان برای تعریف برخی از سنجه های عملکرد ، شرکت را وادار می‌سازد که عملکرد خود را از دیدگاه مشتریان ببیند.

برخی شرکت‌ها اشخاص ثالثی را به صورت ناشناس برای انجام نظر سنجی بی طرفانه از مشتریان به کار می گیرند . رویه های الگو سنجی^[۱۰] نیز تکنیک دیگری برای مقایسه عملکرد درمقایسه با سایر رقبا می‌باشد .

علاوه بر سنجه های ذکر شده ، شرکت ها باید نسبت به قیمت محصولاتشان حساس باقی بمانند . امّا مشتریان قیمت را فقط به عنوان یکی از اجرای هزینه ای که متحمل می‌شوند ، می دانند، سایر هزینه ها می‌تواند از سفارش دهی و حمل گرفته تا دریافت ( تحویل ) ، بازرسی ، حمل و نقل و خدمات پس از فروش و عودت کالا در صورت عدم رضایت از آن باشد .

یک تأمین کننده خوب ممکن است بهای بیشتری برای هر واحد محصول نسبت به سایر فروشندگان دریافت کند . اما با وجود این ، یک تأمین کننده می‌تواند کم هزینه تر از بقیه باشد، چرا که می‌تواند محصولات را بدون نقص و عیب در زمان مناسب به فرایند تولید تحویل دهد و هزینه های سفارش ، صورتحساب و پرداخت جهت مواد را حداقل نماید .

برخی از نمونه های سنجه های مشتری در جدول ۲-۶ ارائه شده است .

جدول۲‑۶:نمونه های سنجه های منظر مشتری

• • رضایت مشتری

• • نرخ تکرار فروش به مشتریان

• • وفاداری مشتری

• • سهم بازار

• • نرخ کالای مرجوعی

• • شکایاتی که در اولین تماس مورد بررسی و رسیدگی قرار گرفته اند

• • زمان ‌پاسخ‌گویی‌ به در خواست مشتری

• • قیمت رقابتی

• • بهای تمام شده کل برای مشتری

• • میانگین طول مدت ارتباط با مشتری

• • تعداد مشتریان از دست داده شده

• • طول زمان نگهداری مشتری

• • نرخ جذب مشتریان جدید

• درصد درآمدکسب شده از مشتریان جدید

• • تعداد دفعات بازدید مشتریان از شرکت

• • ساعات سپری شده با مشتریان

• • درصد هزینه بازاریابی به فروش

• • تعداد آگهی های تبلیغاتی

• • سودآوری مشتری

• • تعداد پیشنهادات فروش ارائه شده

• • شناخت نام تجاری

• • نرخ ‌پاسخ‌گویی‌

• • تعداد حضور در نمایشگاه ها

• • حجم فروش

• • سهم شرکت از مخارج مشتریان هدف

• • نسبت مشتریان به کارکنان

• • تعداد مشتریان

• فروش سالانه برحسب مشتریان

از آنجایی که بررسی های این تحقیق در تمامی حوزه های صنعتی و خدماتی انجام می‌گیرد بایستی از سنجه های عمومی و کلی استفاده شود تا بتواند تمامی این شرکت ها را از منظر مذکور مورد توجه قرار دهد ‌بنابرین‏ سنجه های زیر در این تحقیق مورد ارزیابی قرار گرفته شده اند:

سهم بازار: سهم بازار بویژه برای مشتریان هدف بیانگر این است که یک شرکت به چه نحوی می‌تواند در یک بازار رسوخ کند. پس از بخش بندی بازار و تعیین مشتریان هدف ، سهم بازار براحتی قابل اندازه گیری است . استفاده از شاخص اندازه گیری سهم بازار مشتریان هدف ، باعث متوازن شدن کارت امتیازی متوازن میان سنجه های مالی و غیر مالی شده ، و نشان می‌دهد که آیا یک استراتژی به نتایج مورد انتظار دست پیدا می‌کند. (عاطفی ، محمدرضا، ۱۳۸۸)

حفظ مشتری : یک روش مناسب برای نگهداری یا افزایش سهم بازار در بخش های مشتریان هدف ، نگهداری مشتریان فعلی در این بخش ها است . تحقیقات نشان داده است که حفظ مشتریان از عوامل مؤثر بر افزایش سوددهی است. شرکت هایی که می‌توانند کلیه مشتریان را شناسایی کنند، به سادگی می‌توانند سنجه حفظ مشتری را از دوره ای به دوره دیگر بررسی کنند بسیاری از شرکت‌ها علاوه بر سنجش میزان حفظ مشتریان ، تمایل دارند تا وفاداری مشتریان را بر حسب درصد رشد کسب و کار با مشتریان فعلی اندازه گیری کنند.(عاطفی ، محمدرضا, ۱۳۸۸)

جذب مشتری : شرکت هایی که به دنبال رشد فعالیت های تجاری خود هستند، باید به فکر افزایش و تقویت نقش مشتریان در تقسیمات بازار هدف باشند. سنجه جذب مشتری میزان توان شرکت را در جذب مشتریان و تجارت جدید به صورت نسبی یا قطعی اندازه گیری می‌کند. جذب مشتری را می توان با توجه به تعداد مشتریان یا خریدهای صورت گرفته توسط مشتریان ، در تقسیمات جدید بازار اندازه گیری نمود.(ملماسی ،رامین و سیفی ،جمیله؛ ۱۳۸۶)