گروه های مرجع ^[۹۸] برای اثرگذاری بر دامنه وسیعی از رفتارهای مصرف کننده مورد مطالعه قرار میگیرند. آنها گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص موثرند. مردم معمولا تحت تاثیر گروه های مرجعی که به آن تعلق ندارند قرار میگیرند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بازاریابان کوشش میکنند گروه های مرجع بازار هدف خود را بشناسند، تاثیرات گروه مرجع میتوانند در سه بعد اطلاعاتی، هنجاری و هویتی بر یک فرد اثرگذار باشند. به دلیل این که استراتژی بازاریابی مورداستفاده تا حد زیادی وابسته به تاثیر هر یک از این ابعاد است، تشخیص و تمایز این سه بعد اهمیت فراوانی دارد.
تاثیرات اطلاعاتی^[۹۹] زمانی شکل میگیرد که یک فرد از رفتارها وعقاید اعضای گروه مرجع به عنوان یک داده، با ارزش اطلاعاتی زیاد استفاده میکند. تاثیرات هنجاری ^[۱۰۰] که گاه به آن تاثیر انتفاعی^[۱۰۱] میگویند، زمانی رخ میدهد که فرد انتظارات گروه را به منظور دریافت پاداش مستقیم یا اجتناب از تنبیه برآورده می سازد. تاثیرات هویتی ^[۱۰۲] نیز زمانی شکل میگیرند که اعضای گروه ارزشها و هنجارهای گروهی را برای خود درونی سازی کرده باشند. درونی سازی هنجارها و ارزشهای گروهی منجر به هدایت خودکار رفتارها، بدون توجه به پاداشها و تنبیههای اعضای گروه مرجع میشود (هاوکینز و دیگران؛ ۱۳۸۵، ۱۳۶).
اهمیت تاثیر گروه بسته به کالا و مارکهای مختلف متفاوت است. ولی به نظر میرسد این اهمیت در مورد خریدهای شاخص و برجسته به مراتب بیشتر باشد، یک کالا یا مارک بخصوص، به دو دلیل می تواند برجسته باشد. اول اینکه خریدار چنین کالا یا مارکی، جز معدود افرادی باشد که مالک چنین کالایی هستند (در این مورد میتوان کالاهای تجملی را مثال زد) دوم اینکه یک کالا میتواند از آن رو برجسته باشد که به صورتی در ملاء عام و در جایی که همه قادرند ببینند مورد استفاده قرار گیرد.
تولید کنندگان کالا و مارکهای بخصوصی که تقاضا برای محصولاتشان شدیدا تحت تاثیر نفوذ گروه قرار میگیرد باید برای دستیابی به رهبران فکری^[۱۰۳] تلاش کنند. در درون یک گروه مرجع، رهبران فکری به دلیل دارا بودن مهارت، دانش، شخصیت یا سایر خصوصیات ویژه قادر به اعمال نفوذ بر دیگران هستند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶، ۱۸۵).
۲-۶-۲- عوامل تاثیرگذار درونی
۲-۶-۲-۱- ادراک
ادراک فرایندی است که به وسیله آن، افراد پنداشتها و برداشتهایی را که از محیط خود دارند تنظیم و تفسیر میکنند و بدین وسیله به آن معنا میدهند. ادراک یک نفر میتواند با واقعیت عینی بسیار متفاوت باشد، زیرا افراد غالباً از یک چیز واحد برداشتهای متفاوتی دارند. برای شکل دادن و گاهی ارائه تعریفی از ادراک، عوامل متعددی نقش دارند. این عوامل میتوانند شخص ادراک کننده (ویژگیهای ادراک کننده)، ویژگیهای ادراک شونده و ویژگیهای وضعیت باشند (رابینز، ۱۳۸۵، ۲۰۱).
همانطور که گفته شد، افراد از طریق فرایند ادراک، اطلاعات دریافت شده را به صورت تصمیمات و اقدامات در میآورند. ادراک حالت یک صافی را دارد که اطلاعات از آن گذشته و در انسان اثر میگذارد. بنابراین کیفیت و صحت ادراک یک فرد، تاثیر مطلوبی در کیفیت تصمیمات اتخاذ شده یا اقداماتی که انجام گرفته است، در شرایط مشخص دارد. افراد به دنبال مشاهده دیگران و رخدادها هر روز خطاهای ادراکی بی شماری را مرتکب میشوند. در ادامه به چند مورد از خطاهای ادراکی متداول اشاره میشود:
ادراک کلیشهای^[۱۰۴]: فراگرد برخورد کلیشهای به دسته بندی افراد براساس یک یا دو صفت و اسناد ویژگیهایی به آنان براساس آن صفات اطلاق میشود. کلیشهای عمل کردن اغلب براساس جنسیت، نژاد، سن، مذهب و ملیت استوار است.
خطای هالهای^[۱۰۵]: هنگامی این پدیده متجلی میشود که ما تحت تاثیر یک ویژگی خاص (مثل هوش، صمیمیت، وضع ظاهری و…) فرد قرار گیریم و یک نظر کلی درباره وی ارائه کنیم.
ادراک انتخابی^[۱۰۶]: هر نوع ویژگی که معرف یک شیء یا شخصیت یا یک رویداد باشد، باعث میشود که مشاهده کننده، آن ویژگی را بیشتر ببیند یا به عبارت دیگر، احتمال بسیار زیادی هست که مشاهده کننده از آن زاویه به موضوع مورد مشاهده توجه کند.
ادراک مقایسهای ^[۱۰۷]: معمولا افراد ارزیابیها را به صورت انفرادی، مجرد یا در خلاء انجام نمیدهند، واکنش فرد در برابر شخص دیگر تحت تاثیر سایر افرادی قرار میگیرد که پیش از او در آن صحنه حضور داشتهاند.
دفاع ادراکی^[۱۰۸]: گاهی افراد با محرکهای بسیار تهدید کننده یا گیج کنندهای مواجه میشوند که از ادراک آنها امتناع میورزند. این فراگرد دفاع ادراکی نامیده میشود.
فرافکنی^[۱۰۹]: عبارت است از یکسان فرض نمودن خصوصیات خود و دیگران. تمایلی که انسان در آن میکوشد ویژگیهای خود را به دیگران نسبت دهد.
ادراک انتظاری^[۱۱۰]: گرایشی است برای ایجاد یا پیدا نمودن آنچه مورد انتظار است، در موقعیتها یا اشخاص. این نوع ادراک اغلب به نام پیشگویی خوشایند خویش یا اثر عارضه پیگمالیون^[۱۱۱] نیز خوانده میشود. (شرمر هورن و دیگران؛ ۱۳۸۶، ۸۴).
۲-۶-۲-۲- یادگیری
یادگیری چیست؟ تعریفی که یک روانشناس از یادگیری ارائه میدهد بسیار وسیعتر از دیدگاهی است که یک شخص غیرحرفهای از این واژه دارد. یادگیری همیشگی است و اگر فرد در نتیجه تجربه، به روشی متفاوت از روشی که قبلا رفتار میکرد، رفتار کرده و واکنش نشان دهد و یا پاسخ گوید، در نتیجه «یادگیری»^[۱۱۲] صورت گرفته است.
تعریف ارائه شده از چندین جزء تشکیل شده که باید آنها را توضیح داد. نخست، یادگیری مستلزم تغییر است. دوم، تغییر باید نسبتا دائمی باشد. سوم، تعریف ارائه شده با رفتار سر و کار دارد. یعنی تغییر در فرایند فکری یا نگرش فرد (اگر با تغییر در رفتار همراه نباشد) یادگیری نخواهد بود. سرانجام این که برای یادگیری نوعی تجربه لازم است. می توان تجربه را به طور مستقیم از طریق مشاهده یا تمرین کسب کرد؛ یا آن را از طریق تجربه های غیرمستقیم به دست آورد (رابینز، ۱۳۸۵، ۱۶۲).
یادگیری یکی از اجزای اصلی و ضروری در فرایند مصرف است. در واقع رفتار مصرف کننده تا حد زیادی یک رفتار آموخته است. افراد بسیاری از نگرشها، باورها، ارزشها، علائق، رفتارها، ترجیحات و احساس خود را از طریق فرایند یادگیری کسب میکنند.
بازاریابان نیز به نوبه خود، تلاش زیادی به عمل میآورند تا مطمئن شوند مشتریان در مورد حضور و ماهیت محصول در بازار نکاتی فرا گرفتهاند. شرکتهایی که سعی دارند بستر یادگیری مصرف کنندگان بالقوه خود را در مورد شیوه کارآمد و بهینه استفاده از محصولاتشان فراهم آورند از یک مزیت رقابتی بلند مدت برخوردار میشوند (هاوکینز و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۱۸).
۲-۶-۲-۳- انگیزش
انگیزهها، چراهای رفتار هستند. آنها موجب آغاز و ادامه فعالیت میشوند و جهت کلی رفتار هر فرد را معین میسازند. انگیزهها را گاهی به عنوان نیازها، تمایلات یا محرکهای درونی تعریف میکنند. انگیزههایی که به سوی هدف ها معطوف میشوند ممکن است آگاهانه یا ناخودآگاه باشند (رضائیان، ۱۳۸۱، ۹۲).
انسانها نه تنها از لحاظ توان انجام کار بلکه از لحاظ میل یا اراده انجام کار یا انگیزش نیز با هم تفاوت دارند. انگیزش افراد به نیروی انگیزاننده آنان بستگی دارد و رفتار هر فرد در هر لحظه معین تحت تاثیر نیازهای متعددی برانگیخته میشود.
تئوریهای زیادی در بحث انگیزش مطرح شده است که بسیاری از آنها کاربردهای مفید و نگرشهای موثری را در اختیار مدیران بازاریابی قرار میدهند. در ادامه دو رویکرد مفید در درک شیوه های انگیزش مصرف کنندگان تشریح میشود:
* سلسله مراتب نیازهای مازلو
شاید این مطلب درست باشد که بگوییم نظریه سلسله مراتب نیازها، از مشهورترین نظریههای انگیزش است. او اساس فرض خود را بر این گذاشت که در درون هر انسان پنج دسته نیاز به صورت طبقه بندی شده وجود دارد این نیازها عبارتند از فیزیولوژی^[۱۱۳]، ایمنی ^[۱۱۴]، اجتماعی ^[۱۱۵]، احترام ^[۱۱۶] و خود شکوفایی ^[۱۱۷] (شرمر هورن و دیگران، ۱۳۸۶، ۹۲).
مازلو نیازهای فیزیولوژیکی و امنیت را در رده پایین و نیازهای اجتماعی، احترام و خودشکوفایی را در رده بالا قرار داد. این طبقه بندی از آن جهت انجام شد که نیازهای رده بالا در درون فرد ارضا میشوند، در حالی که نیازهای رده پایین اصولا به وسیله عوامل برونی ارضا میشوند. بنابراین، اگر کسی بخواهد دیگری را تحریک کند، باید دریابد که از نظر سلسله مراتب نیازها، آن شخص در کجا قرار دارد و آن گاه در جهت ارضای همان نیازها، یا آنهایی که در سطح بالاتر قرار دارند، اقدام کند. مطابق نظریه مازلو چنان چه هریک از نیازها به مقدار کافی ارضا نشوند، نیاز بعدی خودنمایی نمیکند (رابینز، ۱۳۸۵، ۳۲۸).
تئوری مازلو راهنمای بسیار مناسبی برای رفتار شناسی عمومی است. بسیاری از افراد بودهاند که نیاز غذا، مسکن و ایمنی خود را برای کسب خود شکوفایی گذاشتهاند. نباید فراموش شود که هریک از رفتارهای مصرف کننده میتواند بیشتر از یک نیاز را ارضا کند. به همین ترتیب، رفتارهای مصرف مشابه نیز توانایی ارضای نیازهای مختلف در شرایط و زمان های مختلف را دارند (هاوکینز و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۶۳).
*نظریه فروید درباره انگیزش
طبق نظریه فروید مردم از نیروهای روانی که به رفتار آنان شکل میدهد اطلاع کافی ندارند. به نظر فروید شخص هنگام رشد بسیاری از تمایلات خود را سرکوب میکند. این تمایلات نه فقط هیچ گاه از بین نمیروند، بلکه کاملا تحت کنترل نیز قرار نمیگیرند. این تمایلات در رویاها، نحوه گویش، در رفتار آزار دهنده یا عصبی ظاهر میشوند. بنابراین شخص هیچ گاه از انگیزش خود اطلاع کافی ندارد (David A. Stall, 1997, 84)
محققین اغلب درباره آنچه که ممکن است در ذهن یک خریدار، هنگام خرید کالای خاصی بگذرد به نتایج جالب و بعضاً غیر عادی دست یافتهاند. برای مثال: «مردم روغن گیاهی را به روغن حیوانی ترجیح میدهند، زیرا دومی احساس گناه کشتن حیوانات را در آنان زنده میکند». (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶، ۱۹۴).
براین اساس مصرف کنندگان دارای دو دسته از انگیزهها هستند. اولین دسته، انگیزههایی هستند که برای مصرف کننده شناخته شده هستند و وی به راحتی این انگیزهها را میپذیرد. این انگیزهها را انگیزههای آشکار^[۱۱۸] مینامند. انگیزههایی که مطابق با سیستم ارزشی جامعه هستند، در مقایسه با ارزشهایی که در تضاد با ارزشهای جامعه هستند، به احتمال بیشتر در زمره انگیزههای آشکار قرار میگیرند. گروه دوم انگیزههایی هستند که یا برای مصرف کنندگان ناشناخته هستند یا به نحوی از پذیرش آنها سر باز میزنند. این انگیزهها را انگیزههای نهفته ^[۱۱۹] مینامند. (هاوکینز و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۷۲).
۲-۶-۲-۴- شخصیت
شخصیت^[۱۲۰]، همان شخصیت پویا در درون فرد است که از سیستمهای روانی و فیزیکی تشکیل شده و تنها عاملی است که تعیین کننده سازش فرد با محیط خود میباشد. شخصیت را میتوان به عنوان جمع کل راههایی دانست که یک فرد در برابر دیگران از خود واکنش نشان میدهد، یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد میکند. از ویژگیهای اصلی شخصیتی میتوان به کانون کنترل، ماکیاولی گری، مناعت طبع، خود کنترلی، ریسک پذیری و شخصیت نوع A اشاره کرد (رابینز، ۱۳۸۵، ۱۳۵).
یکی از مفاهیم بسیار مهم در این بحث، شخصیت یک نام تجاری^[۱۲۱] است. شخصیت یک نام تجاری عبارت است از مجموعه ویژگیهای انسانی که به نحوی با نام تجاری مرتبط میشوند. ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری در قالب ۵ بعد قدرت، پیچیدگی، شایستگی، هیجان انگیزی و صحت ادعاهای نام تجاری شکل میگیرد.
بازاریابان امروزه توجه زیادی به نامهای تجاری دارند. محققان در تحقیقات خود در مورد شخصیت نامهای تجاری به نتایج زیر دست یافتهاند:
مصرف کنندگان ویژگیها و خصوصیات انسانی را با نامهای تجاری مرتبط میکنند، حتی اگر این نامهای تجاری مدیریت نشده باشند یا این ویژگیها مورد علاقه بازاریابان شرکت نباشد.
شخصیت نامهای تجاری می تواند انتظاراتی را درباره ویژگیهای کلیدی محصول، عملکرد، مزایا و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کننده منتقل کند.
شخصیت نام تجاری اغلب پایه و اساس شکل گیری روابط بلند مدت با آن میشود (هاوکینز و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۸۱).
۲-۷- صنعت مورد پژوهش
۲-۷-۱- ماشین آلات راهسازی چیست؟
به تجهیزات و ماشین آلاتی گفته می شود که در ساخت پروژه های عمرانی از قبیل راه ، تونل، سد،پالایشگاه و… بکار گرفته میشود.
این ماشین آلات نیروی خود را از موتورهای دیزلی یا بنزینی میگیرندو به وسیله سیستمهای هیدرولیکی،مکانیکی،برقی و پنوماتیک این نیرو را جهت انجام عملیات خاصی بکار می گیرند.این ماشین آلات عمدتا توسط یک اپراتور آموزش دیده کنترل و هدایت می گردند.از جمله پر کاربردترین آنها می توان به لودر،مینی لودر،بلدوزر،بیل مکانیکی،رودهدر،جرثقیل و … اشاره کرد.
در یک پروژه عمرانی مدیران عالی صنعت احداث با مشاوره مدیران و متخصصین ماشین آلات اقدام به خرید ماشین آلات و تجهیزات می کنند و فعالیت ماشینها در پروژه زیر نظر مدیر ماشین آلات می باشد.
۲-۸- مروری بر پژوهشهای گذشته
طی بررسیهای صورت گرفته توسط محقق، موضوعی درباره عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی یافت نشد اما در ادامه به تعدادی از تحقیقاتی که درباره رفتار مصرف کننده و بازارهای صنعتی انجام گرفته است، اشاره میشود.
۸۶
* بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان محصولات اسید چرب
پایان نامه کارشناسی ارشد آقای سیدمهدی میری، دانشکده مدیریت و اقتصاد واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی، نیم سال اول تحصیلی ۱۳۸۴-۱۳۸۳
سوال اصلی این تحقیق آن است که چه عواملی میتوانند باعث رضایتمندی مشتریان اسید چرب پاکسان شود؟ و محقق سه هدف اصلی را در این تحقیق مطرح میکند که عبارتند از: ۱) شناسایی عوامل موثر بر رضایت مشتریان محصول اسید چرب پاکسان. ۲) اولویت بندی میزان اهمیت هر یک از این عوامل در رضایت مشتریان اسید چرب. ۳) بررسی عملکرد شرکت پاکسان در رابطه با هریک از عوامل موثر بر رضایت مشتریان. مدل تحلیلی این تحقیق نیز براساس مدل “Jeanne Rossome” در نظر گرفته شده است. مطابق این مدل چهار عامل رضایت عملکردی، رضایت اطلاعاتی، رضایت از خصوصیات محصول و رضایت شخصی به عنوان متغیرهای مستقل و عامل رضایت مشتریان به عنوان متغیر وابسته تحقیق در نظر گرفته میشوند. فرضیه های این تحقیق نیز به شرح زیر است: