اعتبار به طور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده و فرض بر این است که از دو جزء اصلی برخوردار می‌باشد : قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل (یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. (Erdem & Swait, 2004, 192)

اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار کلر^[۱](۲۰۰۱) می‌باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما ازاعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است. این ‌در مورد رابطه میان برند ومشتری همچنین توسط فورنیر^[۲] (۱۹۹۸)، بلکستون^[۳](۲۰۰۰) و سویینی و چاو^[۴] (۲۰۰۲) نیز ارائه شده است. (Sweeney & Swait, 2008, 181).

اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت می‌گیرد که اطلاعات ناقص و نامتقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده درخصوص ویژگی های محصول می شود. عدم اطمینان مصرف کننده ممکن است حتی پس از جمع ‎آوری مؤثر اطلاعات (برای ویژگی های تجربی) و یا پس از مصرف (برای تجربه بلند مدت و یا ویژگی‎های اعتقادی) وجود داشته باشد. این منجر به ریسک ادارک شده^[۵] مصرف کننده می شود (Erdem & Swait, 1998, 138). اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می‌دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را ‌در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می‌دهد. اعتبار همچنین، هزینه های اطلاعات را کاهش می‎دهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینه‎های جمع‌ آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. ( Erdem & Swait, 2004,192).

با توجه به اهمیت موضوع و نقش تاثیر گذار برند و ابعاد آن در وجوه مختف بازاریابی پژوهش حاضر درصدد شناسایی عوامل مؤثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان برآمده و به جهت شناسایی این عوامل، و ارائه مدل مفهومی متناسب با موضوع پژوهش، از ترکیب مدل‌های پیشنهادی آکر^[۶] (۱۹۹۶)، براندت و جانسون^[۷] (۱۹۹۷) و مرادی و همکاران (۲۰۱۲) بهره گرفته است. مصرف کنندگان تلفن همراه و لب تاپ کلیه برندها به عنوان جامعه آماری و مصرف کنندگان برندهای سونی، اپل و سامسونگ به ‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند تا با بهره گرفتن از نظرسنجی به سوال اصلی پژوهش ” آیا ابعاد اعتبار برند به ‌عنوان متغییرهای میانجی باعث تاثیر نام کشور مبداء برند بر اعتبار کلی برند می‌گردد؟” پاسخ داده شود.

۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق

در دنیای کسب وکار امروزی، برند برند به طور معمول به عناون ابزاری در جهت دستابی به اهداف بازاریابی مانند توسعه سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کننده قلمداد می شود. با این حال، استراتژی برند فراتر از بازار یابی می‌باشد. امروزه شرکت هایی موفقند که برند های آن ها در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان حاکم باشد و مسیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد و در واقع استراتژی برند تبدیل به استراتژی کسب و کار شود (میلر ومور، ۱۳۸۵: ۱۷). نتایج حاصل از این تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا با شناخت میزان قدرت و تاثیرگذاری عوامل مؤثر بر افزیش اعتبار برند به برنامه‎ ریزی به درک درستی از بازار و نگرش مصرف کنند گان دست یافته و در جهت افزایش سهم بازار گام های مؤثری را بردارند. بررسی و شناخت این عوامل تاثیر گذار امکان مقایسه برند با رقبای آن را فراهم می کند. از منظری دیگر بازار تلفن همراه و لپ تاپ بازاری بسیار سود آور بوده و رشد روز افزون تکنولوژی بر جذابیت آن افزوده است به طوری که عظیم ترین کمپانی های جهانی بخش اصلی از انرژی خود را معطوف ‌به این بازار جذاب نموده اند. از این رو نتایج این تحقیق علاوه بر شناخت رفتار و جهت سلیقه مصرف کنندگان این محصولات در استان گیلان می‌تواند درکی از این بازار به تمامی شرکت های علاقمند به سرمایه گذار بدهد.

۱-۴) سوالات پژوهش

۱-۴-۱) سوالات اصلی پژوهش

• آیا ابعاد اعتبار برند به ‌عنوان متغییر های میانجی باعث تاثیر نام کشور مبداء برند بر اعتبار کلی برند می‎گردد؟

۱-۴-۲) سوالات فرعی پژوهش

• • آیا تصویر ذهنی از کشور مبداء برند ابعاد اعتبار برند و در نهایت اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

• • آیا وفاداری به برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

• • آیا کیفیت دریافت شده برند بر اعتبار برند تاثیر مثبت دارد؟

• • آیا آگاهی از نام برند(تداعی معانی) بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

• • آیا تصویربرند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

• • آیا در دسترس بودن برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

• آیا آشنایی با برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

۱-۵) اهداف تحقیق

۱-۵-۱) هدف اصلی

• بررسی نقش میانجیگری ابعاد اعتبار برند در رابطه بین تصویر کشور مبداء و اعتبار کلی برند

۱-۵-۲) اهداف فرعی

• • بررسی تاثیر کشور مبداء برند با ابعاد مختلف اعتبار یک برند در بازار تلفن همراه و لپ تاپ

• • بررسی تاثیر وفاداری به برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه و لپ تاپ

• • بررسی تاثیر تصویر برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاپ

• • بررسی تاثیر در دسترس بودن برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

• • بررسی تاثیر آشنایی با برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

• • بررسی تاثیر کیفیت دریافت شده برند بر اعتبار برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

• بررسی تاثیر آگاهی از نام برند(تداعی معانی) بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب