۱-۳-۲٫ تعریف خدمت

کلمه خدمت وسعت و تنوّع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است. با این حال در کتب و مقالات بازاریابی تعاریف متعددی از خدمت ارائه شده است که برای مثال می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. 1. خدمت به معنی در اختیار قرار دادن چیزی با اهمیت و دارای ارزش (مادی و غیرمادی) به مشتریان است.

1. 1. زیتامل، خدمت را مجموعه ای آشکار و پنهان از مزایایی می‌داند که مشتری به دنبال آن است.

1. 1. آدام اسمیت خدمات را فعالیت هایی می‌داند که منتهی به یک محصول ملموس نمی شوند.

1. 1. از منظر دیگر خدمت عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به خریداران (مشتریان) عرضه می‌کند..

1. 1. فیلیپ کاتلر^[۴۷] نیز معتقد است یک خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و ضرورتاً نامحسوس است و موجب ایجاد مالکیت در چیزی نمی شود.

1. خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک به طرف دیگر عرضه می‌کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد (کاتلر و آرمسترانگ^[۴۸]، ۲۰۰۰).

۲-۳-۲٫ ویژگی های امور خدماتی

معمولاً برای خدمات ۴ ویژگی مهم را در نظر می گیرند که عبارتند از:

• غیر قابل لمس بودن ^[۴۹]

غیر قابل لمس بودن خدمات بدین معنی است که خدمات را قبل از اینکه خریداری شوند، نمی توان دید، چشید، احساس کرد، شنید یا بویید، (برای مثال، افرادی که در زیر عمل جراحی پلاستیک قرار می گیرند نتیجه را قبل از خرید نمی توانند ببینند، یا مسافرین یک هواپیما هیچ چیز در دست ندارند جز یک بلیط و قول این که صحیح و سالم به مقصد می‌رسند).

• تفکیک ناپذیری^[۵۰]

کالاهای فیزیکی ابتدا تولید شده، سپس انبار گشته، به فروش می‌رسند و سرانجام مصرف می‌گردند. در مقابل، خدمات ابتدا به فروش رسیده و سپس ارائه می‌شوند و در همان زمان هم مصرف می‌گردند. تفکیک ناپذیری خدمات بدین معنی است که خدمات نمی توانند از افراد و یا ابزارهای ارائه کننده آن ها جدا باشند. اگر یک شخصی خدمتی را ارائه دهد، خود آن شخص نیز جزئی از آن خدمت به شمار می‌آید. از آن جا که خریدار هم در فرایند خدمت ارائه شده حضور دارد، روابط متقابل ارائه کننده و خریدار خدمت هم صورت به خصوصی از خدماتی است که در داد و ستد ارائه می شود. ارائه دهنده و خریدار هر دو در نتیجه خدمت تأثیر گذار هستند.

• متفاوت بودن ^[۵۱]

متفاوت بودن خدمات ‌به این معنی است که کیفیت خدمات به شخص ارائه دهنده و زمان و مکان و چگونگی ارائه شدن آن ها به بهترین وجه ممکن بستگی دارد. به عنوان مثال برخی از هتل ها به خاطر تهیّه و تدارک بهتر خدمات نسبت به دیگران دارای شهرت و اعتبار هستند. در داخل یک هتل یک کارمند بخش پذیرش هتل ممکن است که بشّاش، کارآمد و لایق باشد، در حالی که دیگری که فقط در چند قدمی دورتر ایستاده، فردی ناپسند و کند جلوه کند. حتّی کیفیت و خدمات یک کارمند برجسته با توجّه به توان و طرز فکر او در برخورد با هر مشتری متفاوت است.

• قابلیت اتلاف^[۵۲]

اتلاف خدمات بدین معنا است که خدمات نمی توانند برای فروش یا استفاده بعدی انبار شوند. هدر رفتن خدمات هنگامی که تقاضا ثابت باشد، مهم نیست، امّا هنگامی که تقاضا بالا و پایین می رود اغلب برای شرکت های خدماتی دشواری هایی پیش می‌آید. به عنوان مثال، شرکت های حمل و نقل باید در ساعت اوج تقاضا تجهیزات بیشتری را نسبت به ساعاتی که ممکن است تقاضا به صورت عادی باشد، داشته باشند (اسماعیل پور و غفاری آشتیانی، ١۳۸١).

۳-۳-۲٫ مفهوم کلی خدمات

به دلیل تنوّع خدمات، تعریف آن ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. گرونروس^[۵۳] (۲۰۰۱) خدمت را چنین تعریف می‌کند: “یک خدمت، فعالیّت یا مجموعه ­ای از فعالیت های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماًً در تعاملات بین مشتری و کارکنان، منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتریان ارائه می‌شوند” (حسینی و قادری، ۱۳۸۹).

خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می‌دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا می‌گردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد. خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می‌گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد (رنجبریان و همکاران، ۱۳۸۱).

خدمات، محصولات ناملموسی هستند که از نظر مشتری دارای ارزش و مطلوبیت می‌باشند. مشتری در مقایسه با خدماتی که از شرکت های مختلف دریافت می‌کند یا در مقایسه با انتظاراتش ‌در مورد خدمت به قضاوت و داوری می نشیند. در مجموع شاخص های مورد ارزیابی مشتریان همچون دقّت، سرعت، امنیت، رعایت ادب، حفظ رابطه دوستی، مفید بودن و غیره ذهنی هستند و تنها با اندازه گیری آن ها می توان رضایت مشتریان را ارزیابی کرد. خدمات ممکن است یک ایده، یک چیز مهیّج، نوعی اطلاعات، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار در زمان و مکان درست یا احساس امنیت باشد. به عبارت دیگر خدمات یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از امور تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده پدید می‌آیند (نوری و رادفورد^[۵۴]، ۱۳۸۱).

خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می‌کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده­ی خدمات انتقال می‌دهد.

خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آن ها را از کالاها متمایز می‌کند: مشتریان ‌مالکیت خدمات را به دست نمی آورند، محصولات خدماتی نامحسوس و ناملموسند، مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند، خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارند. در ارائه­ خدمات عامل زمان نقشی اساسی دارد و در نهایت این که سیستم های تحویل خدمات می‌تواند هم شامل کانال های اینترنتی و هم کانال های فیزیکی باشند (هادی زاده مقدم و شاهدی، ۱۳۸۷).

۴-۳-۲٫ مفهوم کیفیت