معتقدند که انجام فعالیتهای بازاریابی درونی ابزار اصلی برای اطمینان از حفظ کارکنان، بازارگرایی، رضایت مشتریان و در نهایت سودآوری سازمان است. نتایج تحقیقات نشان میدهد ارتباط مثبتی بین بازاریابی درونی و بازارگرایی وجود دارد و بازاریابی درونی به عنوان پیشنیازی برای بازارگرایی محسوب میشود (وولا و همکاران[۲۱]،۲۰۰۳).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۲-۷- نقش میانجی بازارگرایی
در زمینه ارتباط بین بازاریابی داخلی و عملکرد بانکی به ویژه در بخش خدماتی مطالعات معدودی صورت گرفته که تمامی این مطالعات ارتباط غیرمستقیمی بین این دو متغیر را نشان میدهند و متغیرهایی با عنوان قابلیت‌های سازمانی که نتیجه سرمایهگذاری در بخش منابع انسانی و بازاریابی داخلی هستند به عنوان متغبر میانجی بین این دو شناسایی شدهاند. در مطالعات صورت گرفته مدل جامعی که در برگیرنده تمامی این قابلیت‌ها باشد، وجود ندارد و هرکدام از این مطالعات به صورت جداگانه عاملی را به عنوان متغیر میانجی معرفی کردهاند. یکی از مهم ترین این عوامل بازارگرایی سازمان است.
دیشپاند و (فارلی، ۱۹۹۸) معتقدند بازارگرایی و توجه به محیط عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی در راستای توانمند کردن شرکتها برای درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب برای تحقق نیازها و خواسته های مشتری است.
(لی لند،۱۹۹۶) نیز بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاشهای بین وظیفهای برای رسیدن به هدف بلند مدت سازمان میداند.
مبنای اصلی اکثر پژوهشها در گستره بازارگرایی مقالات کوهلی و (جاوورسکی، ۱۹۹۰) و (نارور و اسلتر، ۱۹۹۰) است. کوهلی و جاوورسکی مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف میکنند. کوهلی و جاورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی میکنند.
بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار آن اطلاعات در بین بخشهای مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف میشود. پاسخگویی، میزان سازگاری و هماهنگی سیاستهای بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان میدهد. سازگاری کالاها و خدمات تولیدی با نیازها و خواسته های مشتریان تعبیر و تفسیر محدودی از بازارگرایی تلقی میشود.
این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد در حالی که محیطگرا بودن به این معنی است که شرکت میکوشد با توجه به عوامل محیطی نیازها و خواسته های آتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد.
(نارور و اسلتر، ۱۹۹۰) محیط گرایی و توجه به بازار را از دیدگاه فرهنگی (فرهنگ بازار گرایی) تعریف میکنند، محیطگرایی از بعد فرهنگی عبارت است از فرهنگ سازمانی که به کارآترین و اثر بخشترین رفتارهای ضروری مورد نیاز برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان توجه دارد. عناصر بازارگرایی از دیدگاه این دو محقق شامل سه مورد زیر است:
-
- مشتریگرایی: مشتری گرایی به معنای درک مداوم و پیوسته نیازهای مشتریان هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش (دانش شناخت نیازهای مشتریان) در راستای ایجاد ارزش مشتری، است.
-
- رقیبگرایی: رقیبگرایی یعنی درک مداوم قابلیت‌ها و راهبردهای رقبای عمده بالقوه و فعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان را تأمین میکند و استفاده از آن دانش (دانش شناخت رقبا) در راستای ایجاد ارزش برتر مشتری است.
-
- هماهنگی میان وظیفهای: هماهنگی میان وظیفهای به معنای هماهنگ بودن همه وظایف سازمان و بهرهبرداری از اطلاعات مشتری و بازار به منظور خلق ارزش برتر برای مشتری.
(کاتلر، ۱۹۹۷) معتقد است یک سازمان بازاریابی در صورتی مؤثر است که بر مشتریان و رقبا تمرکز کند، از آنجا که رقبا و مشتریان هر دو در محیط سازمان قرار دارند میتوان بیان کرد که یک سازمان بازاریابی مؤثر، محیط محور است.
(دیشپاند و وبستر،۱۹۹۸) نیز معتقدند که مشتریگرایی را میتوان مجموعه خاصی از عقایدی دانست که علایق مشتری را در راس همه علایق سایر ذینفعان (از قبیل مالکان، مدیران، کارکنان) قرار میدهد، این عقاید را میتوان درسطح کلانتری تحت عنوان فرهنگ سازمان تلقی کرد.
(هریس و مسیکومر، ۱۹۹۶) در ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی به دنبال تشریح فرهنگ سازمانی و مدیریت آن در چارچوب فعالیتهای منابع انسانی و بازاریابی داخلی به منظور تمرکز بر نیاز ها و خواسته های مشتریان یا بازار گرایی بودهاند.
(دی،۱۹۹۴) نیز مطالعه جداگانهای درخصوص رابطه بین بازاریابی داخلی و میزان بازارگرا بودن سازمان انجام داده و نشان داد که فعالیتهای منابع انسانی به ویژه در مبحث مدیریت فرهنگ سازمانی بازارگرا بودن سازمان را به همراه خواهد داشت و بر سطح عملکرد سازمانی تأثیر میگذارد.
(احمد و رفیق،۲۰۰۳) مطالعهای در خصوص ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی در نمونهای از سازمانهای خدماتی کشور مالزی انجام دادهاند. در این مطالعه تأثیر غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی تأیید و بازارگرایی به عنوان متغیر واسطهای شناسایی شده است. در این مطالعه بازارگرا بودن سازمان به عنوان یک فرهنگ سازمانی، از طریق شاخصهای نارور و اسلاتر یعنی آگاهی از نیازهای مشتری و قابلیت‌های رقبا اندازه گیری شده است.
در مطالعه دیگری در کشور انگلستان توسط بری (۱۹۹۴) رابطه بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی مورد تأیید قرار گرفته است. این محقق در مطالعه خود برای سنجش بازارگرایی از مؤلفه های مشتری گرا بودن سازمان، رقیبگرایی و هماهنگی میان وظیفهای (فرهنگ بازارگرایی) در سازمان استفاده کردهاند. در این پژوهش شدت رقابت و اندازه سازمان به عنوان متغیرهای تعدیلگر معرفی شدهاند.
۲-۲-۸ نوآوری [۲۲]
امروزه در مورد اهمیت رو به گسترش نوآوری در سازمان و پویاتر شدن بازار موافقت عمومی وجود دارد. سازمانها باید برای پاسخگویی به تقاضا و سبک زندگی متغیر مشتریانشان و همچنین به منظور بهرهبرداری از فرصتهای ایجاد شده توسط فناوری و تغییرات بازار، نوآور باشند(رولی، ۴۹:۲۰۱۱). نوآوری به طور فزایندهای به عنوان یکی از عوامل موفقیت بلند مدت شرکتها در بازارهای رقابتی بدل شده است چرا که شرکتهای با ظرفیت نوآوری بالا قادر خواهند بود با سرعت بیشتر و به نحو بهتری به چالشهای محیطی پاسخ گویند(جیمنس، ۳۸۹: ۲۰۰۸). بنابراین نوآوری نقش مهمی را در ایجاد ارزش و حفظ مزیت رقابتی ایفا میکند. مفهوم اصلی ادبیات نوآوری، انواع نوآوری است. در میان انبوه مدلها، چارچوبها، طبقهبندیها و تعاریف نوآوری فهم انواع مختلف نوآوری و رابطه میان آ«ها بسیار دشوار است(رولی، ۴۹:۲۰۱۱).
ژنگ ( ۲۰۰۸ ) نوآوری را به معنای ترک الگوهای قدیمی و مهمترین قابلیت برای رشد و گسترش سازمان به شمار آورده است. به زعم وی امروزه به طور فزایندهای از نوآوری به عنوان یکی از عوامل اصلی حفظ مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت سازمان در بازارهای رقابتی یاد میشود. از نظر جیمنز و سگارا ( ۲۰۰۸ ) دلیل این امر آن است که سازمانهایی که ظرفیت ایجاد نوآوری دارند، سریعتر و بهتر از سازمانهای غیر نوآور قادر خواهند بود به چالشهای محیطی پاسخ دهند، که این به نوبه خود عملکرد سازمان را افزایش میدهد. از این رو فهم چگونگی مدیریت آن قطعاً مهم است. نوآوری اغلب همراه با تغییر بوده و به عنوان چیز جدیدی که به تغییر منجر میشود ملاحظه میگردد، اما از دید مارتین و تربلانچ(۲۰۰۳ ) هر تغییری نوآوری نیست زیرا ممکن است شامل ایدههای جدید نبوده و یا منجر به بهبود سازمانی نشود. در مجموع میتوان گفت که، نوآوری تغییرات نو، سازنده و موفق در بازار است که ارتقای سطح عملکرد سازمان را به دنبال دارد.
مطابق یافته های جانسون، اولسون و لامپکین ( ۲۰۰۱ ) فعالیتهای نوآورانه را میتوان به شش نوع متفاوت تقسیم کرد: ۱- تولیدات جدید ۲- خدمات جدید ۳- روش های جدید تولید ۴- کشف بازارهای جدید ۵- منابع جدید تأمین ۶- راه های جدید سازماندهی. همسو با بررسی های تاتیلا ( ۲۰۰۶ ) و اوجاسالو(۲۰۰۸ ) مشخصه بارز اصطلاح نوآوری تازگی، اجرا و پیاده سازی است.
۲-۲-۹ انواع طبقهبندی نوآوری
نوآوری عبارتست از ظرفیت کلی نوآوری سازمان در معرفی محصولات جدید به بازار یا گشودن بازاری جدید به همراه ترکیب گرایش راهبردی با رفتار و فرایندهای نوآوری(نورث، ۲۰۰۰:۵۷). متناسب با کاربردها و سطوح مورد بررسی، نوآوری به انواع مختلف تفکیک شده است. معمولاً محققان بر این باورند که مفهوم فرایند نوآوری را درک کردهاند.
اما در حقیقت بسیاری از تحقیقات انجام گرفته در حوزه های مرتبط با نوآوری، تعارف و طبقهبندی متفاوتی از نوآوری را ارائه دادهاند. همانطور که اشاره شد فرایندهای نوآوری مختلف، خروجی های متفاوتی را به دنبال دارد. بعضی از این نتایج در محصولات یا تغییر در آنها یا در خدمات و یا در روش انجام امور توسط سازمانها میباشد. اگر سازمانی به دنبال بقا در این محیط متغیر و پویا باشد، لازم است در انواع مختلف نوآوری سرمایهگذاری نماید. چرا که انواع مختلف نوآوری به روش های متفاوتی سازمان را تحت تاثیر قرار داده و نتایج مختلفی را به دنبال دارد(سیگواو، ۷۴:۲۰۰۶).در برخی از مطالعات مربوط به نوآوری بر انواع نوآوری مانند محصول/ فرایند، اداری/ فنی و بنیادی/ تدریجی تمرکز کردهاند. از انواع دیگر نوآوری، نوآوری اداری و نوآوری فنی است. نوآوری فنی در ارتباط با محصولات، فرایندها یا خدمات جدید میباشد، در حالی که نوآوری اداری به تغییرات در ساختار اجتماعی سازمان(داف، ۱۹۳: ۱۹۷۸) اشاره دارد. از انواع دیگر نوآوری که بسیار استفاده میشود و اغلب با فرصتهای پیش روی سازمان که در اثر پیشرفتهای فناوری ایحاد میشود، ارتباط دارد نوآوری فناوری است که این نوع از نوآوری شامل نوآوریهایی است که با بهره گرفتن از فناوری آغاز میگردد(دامنپور،۳۹۲:۱۹۸۴). نوآوری محصول/ نوآوری فرایند از انواع دیگر نوآوری است. نوآوری محصول به محصول و خدمات جدید یا بهبود یافته برای مشتریان خود اشاره دارد و نوآوری فرایند روشهایی که سازمان امور را به انجام میرساند تغییر داده یا بهبود میبخشد(کنایت،۹۶: ۱۹۶۷). نوآوری بنیادین و نوآوری تدریجی طبقهبندی دیگری است که بر مبنای میزان تغییرات و جدید بودن نوآوری میباشد. نوآوری بنیادین به تغییر اساسی و ریشهای اشاره دارد در حالی که نوآوری تدریجی به نوآوریهای قبلی بدون تغییر در زمینه اصلی آن اضافه میگردد(دیوار، ۳۳:۱۹۸۶). از انواع دیگر نوآوری میتوان به نوآوری بازار، نوآوری رفتار، نوآوری راهبردی، نوآوری معماریف نوآوری مکان و نوآوری در دیدگاه غالب اشاره نمود که در ادامه به صورت مختصر تعریف میشوند:
نوآوری بازار: شامل رویکردهای جدید سازمان برای تطبیق ورود و گسترش در بازار هدف میباشد(نورث، ۲۰۰۰:۵۷).
نوآوری رفتار: در میان افراد و تیمها نشان داده میشود و مدیریت را قادر میسازد تا فرهنگ نوآوری و قدرت پذیرش ایدههای جدید و نوآوریها را ایجاد نماید(نورث، ۲۰۰۰:۵۷).
نوآوری راهبردی: به توانایی سازمان در اداره کردن اهداف سازمانی جاهطلبانه و همچنین مشخص کردن ناهماهنگیهای موجود میان این آرزوها و منابع موجود به منظور گسترش منابع محدودی چون خلاقیت، اشاره دارد(راینی، ۴۹: ۱۹۹۹).
نوآوری اکتشافی[۲۳]: که از جنس نوآوری بنیادی است، طراحی جدید را پیشنهاد میدهد، بازار جدید را ایجاد مینماید، کانالهای توزیع جدید را تهیه مینماید و خدمات جدید را برای مشتریان تهیه میکند(لی، ۳:۲۰۱۰).
نوآوری استثماری[۲۴]: از جنس نوآوری تدریجی است و طراحی شده است تا موقعیت موجود را بهبود دهد(لی، ۳:۲۰۱۰).
نوآوری معمارانه[۲۵]: نوآوری است که معماری محصول را بدون تغییر در ترکیبات آن تغییر میدهد(استیگلیتز، ۱:۲۰۰۷).
نوآوری پیمانی[۲۶]: به تغییر در مفهوم مرکزی بدون تغییر در معماری آن اشاره دارد(استیگلیتز، ۱:۲۰۰۷).
نوآوری مکان[۲۷]: این نوع از نوآوری مفهومی که خدمات یا محصولات را معرفی میکند، تغییرمیدهد (بسانت، ۱۲: ۲۰۰۷).
نوآوری از دیدگاه غالب[۲۸]: در مدلهای اساسی ذهنی سازمان که بر اساس آن امور را به انجام میشود، تغییر ایجاد میکند(بسانت، ۱۲: ۲۰۰۷).
۲-۲-۱۰- شاخصهای سنجش نوآوری
اتحادیه اروپا در سال ۲۰۰۰میلادی در پاسخ به جهانیسازی و تغییرات اقتصاد دانش محور و جهت دستیابی به هدف خود( ارتقای نوآوری بین کشورهای عضو و تبدیل شدن به پویاترین اقتصاد دانش محور دنیا). شاخصهای سنجش نوآوری را در سطح ملی در چهار گروه اعلام نمود:(دهقان،۴۷: ۱۳۸۸)
منابه انسانی: میزان و کیفیت منابع انسانی تعیین کنندههای اصلی خلق و انتشار دانش جدید در کل اقتصاد به شمار میآیند.
خلق دانش جدید: شاخصهای مرتبط با خلق دانش، ظرفیت و وضعیت اختراعی کشورها را اندازه گیری میکنند.
انتقال و کاربرد دانش جدید: این حوزه فعالیتهای نوآورانه غیر رسمی از قبیل اقتباس تجهیزات جدید برای سیستمهای خدماتی و تولیدی شرکت، اقتباس نوآوریهایی که به وسیله سایر شرکتها و یا سازمانها توسعه یافتهاند و اقتباس دانش جدید برای نیازهای خاص شرکت را پوشش میدهد.
امور مالی و ستادههای نوآوری: این طبقه شاخصهای زیر را در بر میگیرد: عرضه سرمایه خطر پذیر تکنولوژی پیشرفته، فروشهای نوآوری و …
۲-۲-۱۱- نوآوری سازمانی
از نظرجاکوب و همکاران ( ۲۰۰۰ ) نوآوری یکی از انگیزانندههای اصلی برای رشد اقتصادی و تولید ارزش است، خصوصا با مطرح شدن اقتصاد دانش بنیان، نوآوری عامل کلیدی موفقیت یا شکست سازمانها در عرصه رقابت و همچنین منبع اصلی مزیت رقابتی تلقی میشود و از نظر اسکات و کارل ( ۲۰۰۴ ) به همین خاطر، تعداد مطالعات در زمینه نوآوری هر ساله در حال افزایش است. از دیدگاه باکر، هوشی و ایتو(۲۰۰۵ ) نظریه نوآوری سازمانی، نوآوری سازمانی را به نوآوری محصول و نوآوری فرایند، و همچنین نوآوری را به بهبود در محصولات موجود و توسعه محصولات جدید تقسیم میکند، که مورد اول نوآوری تدریجی و دوم نوآوری بنیادین، نامیده میشود. با این حال به زعم لو و چن ( ۲۰۱۰ ) چالش اساسی که محققان نوآوری سازمانی با آن مواجهاند مربوط به ویژگیهای سازمان نوآورانه است که نمیتوانند میان این ویژگیها هماهنگی برقرار سازند. از یک سو پیچیدگی ویژگیهای سازمان نوآورانه نسبتاً زیاد است و از سوی دیگر تنوع ویژگیها و متغیر عملیاتی سازمان نوآورانه به شدت تغییر پذیر است. توانایی سازمان در اجرای نوآوری، از عوامل مهم بقا و موفقیت سازمان است (وانگ و احمد،۳۰۷:۲۰۰۴). نوآوری اشکال گوناگونی دارد، مانند نوآوری محصول و فرایند [۲۹]، نوآوری بنیانی و فزاینده [۳۰]، و نوآوری فنی و اجرایی[۳۱] (الونن و همکاران،۱۶۳:۲۰۰۸). به اعتقاد پژوهشگران مختلف، پژوهشهای متعددی درباره انواع مختلف نوآوری سازمانی انجام شده است. گارشیا و کالانتن معتقد هستند که توانایی نوآورانه در یک سازمان، بارها برای سنجش اینکه یک ابداع جدید است یا اینکه در بالاترین سطح نوآوری قرار ندارد، مورد استفاده قرار گرفته است (گارسیا و کالانتون[۳۲]،۱۱۵:۲۰۰۲). زولانسکی، کاپتا و جنسن[۳۳] (۲۰۰۴) بر اساس تعریفی مفید و سنجشپذیر برای نوآوری، سه پرسش مرتبط با جدید و بکر بودن را در سازمان بیان کردهاند:
۱) چه چیزی جدید است؟
۲) چگونگی بکر و جدید بودن و
۳) جدید و بکر بودن برای چه کسانی؟
پژوهشگران مذکور در پژوهش خود، شش نوع متفاوت از فعالیتهای نوآورانه سازمانی را شناسایی کردهاند. فعالیتهای نوآورانه سازمانی عبارت اند از:
