مصرف کنندگان سبز نوظهور

مصرف کنندگان سبز زیست محیطی

چشم اندازه شناختی چشم اندازه غیر شناختی

مصرف کنندگان سبز حساس به قیمت

مصرف کنندگان عمومی

ریسک­های محصول

شکل (۲-۳): مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی(طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸)

مصرف کنندگان عمومی: به عنوان مصرف کننده­ غیر سبز و آنهایی که توجهی به محصولات سازگار با محیط زیست ندارند تعریف می­ شود. مصرف کنندگان این گروه احتمالاً خطر زیست محیطی مرتبط با محصولاتی که می­خرند را احساس نمی­کنند. آن ها به میزان زیادی منافع بالقوه محصولات سبز را نادیده می­ گیرند. این دسته از مصرف کنندگان در برچسب زنی سبز مورد توجه نیستند؛ در هر حال نباید این بخش را کاملاً نادیده گرفت. آن ها می ­توانند به عنوان همراهان بازار بالقوه­ی آتی باشند

مصرف کنندگان نو ظهور: به عنوان مصرف کنندگانی که متوجه منافع محصول سبز هستند اما انگیزه ای برای خرید آن ها ندارند تعریف شده است. این ها هر نام تجاری را می­خرند و هیچ گونه جستجوی اطلاعات زیست محیطی را هنگام انتخاب نام­های تجاریشان انجام نمی­دهند و ممکن است برچسب زنی محصول سبز برای آن ها بی ­معنی باشد. این مصرف کنندگان، ویژگی­های دیگر محصول مثل کیفیت، گارانتی و عملکرد را در ارزیابی محصولات در نظر می­ گیرند. از آنجایی که مصرف کنندگان این بخش، نیاز یا علاقه­ای به بر چسب­های محصول سبز نشان نمی­دهند، مورد توجه بازاریابان سبز نیستند.

مصرف کنندگان سبز زیست محیطی: به عنوان آن دسته­ای از مصرف کنندگانی که نگرانی­های بسیار زیاد زیست محیطی دارند وهر زمان که فرصتی برای خرید محصول داشته آن را انجام می­ دهند، شناسایی شده

­اند. این­ها کسانی هستند که اطلاعات محیطی روی برچسب­ها را بررسی ‌می‌کنند و سازگاری زیست محیطی محصولات را خواهانند؛ به عبارت دیگر حتی اگر محصولات سبز، محصولاتی با کیفیت پایین یا قیمت بالاتر در مقایسه با محصولات جانشین باشند، آن ها انگیزه­ خرید دارند. این مصرف کنندگان که اغلب به عنوان “فراسبز” یا “متعصب نسبت به سبز” شناخته ‌شده‌اند، کسانی هستند که نیروهای محیط زیست گرا را به حرکت در می ­آورند. این دسته مورد توجه بازاریابان سبز می­باشند و در برچسب زنی سبز مد نظر قرار می­ گیرند.

مصرف کنندگان سبز حساس به قیمت: به عنوان مصرف کنندگانی شناخته می­شوند که نسبت به خطر بعضی محصولات برای محیط زیست آگاهند و برچسب­ها را می­شناسند و بررسی ‌می‌کنند. اما ذاتاً نسبت به قیمت حساسند؛ آن ها مایل به پرداخت بیشتر برای محصولات سازگار با محیط زیست نیستند و این دسته نیز مورد توجه بازاریابان سبز ‌می‌باشد(طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸).

۲-۲-۹ مصرف کنندگان سبز

مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که ‌در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی­شان را به منظور حمایت از محیط، از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم­اند اصلاح ‌می‌کنند(دعایی و همکاران، ۱۳۸۵). اوتمان معتقد است مصرف کنندگان زمانی محصولات سبز را می­پذیرند که نیازهای اولیه آن ها ‌در مورد عملکرد، کیفیت، راحتی و قابل پرداخت بودن، برآورده شده باشد و نیز درک کرده باشند که چگونه یک محصول سبز می ­تواند به حل مشکلات زیست محیطی کمک کند(اوتمان^[۲۴]، ۱۹۹۲).

جدول(۲-۴): خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده­ سبز(صائمیان و زارع پور، ۱۳۸۹)

خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده ی سبز

عملگرا

احتمالاً کالاهای سبز را می خرند ۱۶%

واقع گرا

نگران محیط هستند۳۴%

از خود راضی

راه حل را به عنوان مشکل افراد می بینند۲۸%

انتقال دهنده

از موضوعات سبز غافل اند۲۲%

۲-۲-۱۰ نوع شناسی مشتریان

مارگارت در سال ۱۹۹۲ و در یک مطالعه بیان کرد ۹۳% از بزرگسالان هنگام خرید، کالاهای که تأثیر زیادی بر محیط دارند را مورد ملاحظه قرار می­ دهند. همچنین در همان سال پتی گزارش داد که در کشورهای توسعه یافته بیش از ۷۵% از جمعیت، از معیارهای محیطی به صورت منظم برای تصمیمات خرید استفاده می‌کنند. سیمنتراس نیز در سال ۱۹۹۵ بیان کرد ۴۲% از مصرف کنندگان انگلیسی کالاهایی را انتخاب ‌می‌کنند که ‌بر اساس معیارهای محیطی است و اینکه ۲۷% از بزرگسالان انگلیسی آمادگی دارند که بیش از ۲۵% بیشتر برای کالاهای محیط دوستانه پرداخت کنند.

جدول(۲-۵): نوع شناسی مشتریان سبز(صائمیان و زارع پور، ۱۳۸۹)

نوع شناسی مشتری

سبزهای باوفا

خریداران سبز اساسی و طرفداران کالاهای قابل بازیافت هستند۱۱%

سبزهای پشتیبان

سبز می خرند اما نمی خواهند در شکل زندگی تغییر ایجاد کنند ۵%

جوانه ها

مواظب هستند اما فقط اندکی بابت خریدهای سبز هزینه می‌کنند ۳۳%

شکایت کنندگان

معتقدند مشکل محیط مربوط به شخص دیگر است۱۸%

قهوه ای ها(بی توجه ها)

اصلاً توجهی به محیط ندارند۳۱%

۲-۲-۱۱ مدیریت محصولات سبز

نگرانی­های زیست محیطی، که تقاضاهایی برای برخی محصولات جدید ایجاد کرده (مانند تجهیزات کنترل آلودگی)، در برخی موارد سبب تجدید نظر در محصولات فعلی شده و در مواردی حتی طراحی، فرموله سازی، و یا تولید محصول را متحول ‌کرده‌است. برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، می­بایست دامنه­ای از محصولات و فناوری ­های جدید سبز وجود داشته باشد. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی و اجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطه­ پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآوری در زمینه محصولات پاک معطوف شده است. این مسأله در بسیاری از صنایع در قالب شعار برای طراحان محیط، خود را نشان می­دهد. توسعه و تولید موفقیت محصولات سبز جدید، نیازمند فرایندی با سطح بالای یکپارچگی و ارتباطات، اطلاع رسانی خوب، توجه دقیق به مفاهیم محیط زیست، حمایت مدیریت عالی و استفاده از رهیافتی مشخص برای سنجش و الگوبرداری است.

ویژگی محصولات سبز در دو طبقه­ی کلی جای می­ گیرند. نخست آنهایی که به تأثیرات اجتماعی و محیطی محصول یا خدمت مربوط است (یکی از معیارهای کلیدی جدید مدیریت محصولات و طراحی آن از دید بازاریابی سبز، تأکید بر وضعیت محصول پس از مصرف است). گروه دوم ویژگی­ها، به فرایند تولید کالا و شرکت تولید کننده­ آن مربوط هستند. بازاریابی سنتی ‌در مورد کل محصول شامل محصول مشهود (شامل بسته بندی و سایر ابعاد محصول) و محصول اضافی(ابعاد خدماتی) بحث می­ کند. از آنجایی که بازاریابی سبز نیازمند رهیافتی برای مدیریت محصول است، در نظر گرفتن ویژگی­های کل محصول^[۲۵] مفیدتر است.

در این راستا به کارگیری یکپارچگی همه و یا برخی از مفاهیم R5 در توسعه محصول می ­تواند در بهبود عملکرد زیست محیطی محصول پس از مصرف مفید واقع شود. این R5 عبارتند از قابلیت تعمیر^[۲۶]،قابلیت جایگزینی^[۲۷]، قابلیت استفاده مجدد^[۲۸]، قابلیت بازیافت^[۲۹]، قابلیت بازسازی^[۳۰] (صائمیان ، زارع پور،۱۳۸۹)

۲-۲-۱۲ بازاریابی سبز موثرترین راهبرد انجام مسئولیت های اجتماعی و زیست محیطی شرکت­ها