به عنوان مثال بسیاری از شرکت­ها و سازمان­ها وبلاگ­های خود را که در آن­ها مشتریان قادرند نظرات خود را درباره محصولات و خدمات شرکت ابراز کنند، دائماً نظارت ‌می‌کنند تا همواره نسبت ‌به این نظرات آگاهی داشته باشند.

۲-۳-۲ تبلیغات دهان به دهان و تاثیرات بین شخصی

به گفته هاوکین و همکاران مصرف کنندگان در پیروی از پارادیم­های اجتماعی یادگیری از یکدیگر تقلید ‌می‌کنند(هاوکین و کونی^[۵۲]، ۲۰۰۴). اما شاید موضوع مهم­تر از این باشد که آن­ها علاوه بر این با یکدیگر صحبت ‌می‌کنند. ارتباطات دهان به دهان فرایندی است که به مصرف کنندگان اجازه می­دهد که اطلاعات و نظرات خاصی را ‌در مورد خرید یا عدم خرید یک کالا، خدمت یا ایده­ای خاص با یکدیگر رد و بدل کنند. تحقیقات بازاریابی ‌در مورد ارتباطات دهان به دهان از سال­های دهه ۱۹۶۰ آغاز شده. و با گذر زمان تعریف این واژه دچار تغییر و تحولاتی شده و تکامل پیدا ‌کرده‌است. در سال­های اخیر ارتباطات دهان به دهان به صورت ارتباطات چهره به چهره و ارائه اطلاعات ‌در مورد محصولات و شرکت­ها بین آن دسته از افرادی که دارای ماهیت تجاری نیستند تعریف شده است. مطابق تعریف تبلیغات دهان به دهان از ارتباطات غیر رسمی تشکیل شده است که این ارتباطات از روابط بین شخصی تشکیل می­ شود، برخلاف اطلاعات و ارتباطاتی که از طریق کانال­های رسانه­ای عمده که اطلاعات مربوط به محصول را از تولیدکنندگان به مصرف کنندگان انتقال می­دهد، ‌می‌باشد. در سال­های اخیر نیز باتل این گونه می­نویسد که تبلیغات دهان به دهان که شامل همه انواع تبلیغات نمی­ شود، ‌در مورد این تحقیقات بحث می­ کند که بیشتر شرکت­هایی که بازاریابی ویروسی را برای تبلیغات محصولاتشان به کار می­ گیرند، این امر موجب تیره شدن مرز بین پیام­های بازرگانی و تبلیغات دهان به دهان می­ شود(لیندگران-وان هام^[۵۳]، ۲۰۰۵، ۱۲۲-۱۳۸). از این رو ویژگی کلیدی و تعیین کننده تبلیغات دهان به دهان استقلال استنباط شده منبع پیام ‌می‌باشد. از سوی دیگر روند تکاملی تعریف این واژه و رشد سریع تکنولوژی اطلاعات در عصر حاضر نشان می­دهد که تبلیغات دهان به دهان موضوعی پیچیده و فراگیر شده است.

۲-۳-۳ کاربرد تبلیغات دهان به دهان

همان گونه که می­دانیم ارتباطات غیر رسمی ‌در مورد ویژگی­های کسب­وکار یا یک محصول در یک جامعه مبادله می­ شود، علی رغم اینکه مدیران بازاریابی برای تاثیر گذاری بر مشتریان فعالانه تلاش ‌می‌کنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل می­مانند که مشتریان یک بنگاه دائماً با یکدیگر در تعامل بوده و بیشترین تاثیر گذاری و تاثیر پذیری همین جا رخ می­دهد(توماس^[۵۴]، ۲۰۰۴، ۶۴-۷۳). تبلیعات دهان به دهان گفتگو ‌در مورد محصولات و خدمات در میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت ‌می‌باشد. این گفتگوها می ­تواند به صورت مکالمه دو طرفه بوده یا فقط توصیه ­ها و پیشنهادات یک طرفه باشد. اما نکته اصلی این است که آن گفتگوها در میان افرادی صورت ‌می‌گیرد که تصور می­ شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و لذا مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد. بازاریابی از طریق تبلیغات دهان به دهان هزار بار قدرتمند­تر از دیگر روش­های متداول بازاریابی است، علت این مسئله آن است که بازاریابی دهان به دهان اصولاً بازاریابی به شیوه تبلیغات دهان به دهان موثرتر از سایر شیوه ­های بازاریابی است چون تنها ۱۴ درصد افراد به چیزهایی که در آگهی­های ‌بازرگانی می­بینند، می­شنوند و یا می­خوانند اعتماد دارند. جالب­تر اینکه ۹۰ درصد افراد به خانواده، دوستان یا آشنایان خود که یک محصول را تأیید ‌می‌کنند اعتماد دارند چون آن­ها می­دانند که منافعی در تأیید برای آن­ها وچود ندارد. تبلیغات دهان به دهان تصمیم ­گیری را برای گیرنده پیام تسهیل می­ کند. چرا که بهترین روش برای اجتناب از کارها و در عین حال انجام کارها این است که اجازه داد تا دیگران آن را انجام دهند. این راهی برای ترغیب سایر افراد برای انجام کارها و پذیرش ریسک جمع ­آوری اطلاعات و آزمایش محصول است. در این روش شما مجبور نیستید زمانی را صرف کنید. به منابع اطلاعاتی پول پرداخت کنید و یا ریسک انجام آن را متحمل شوید(استریساند^[۵۵]، ۱۹۹۹، ۲۷-۴۸). ‌بنابرین‏:

• • بهترین روش برای افزایش منافع، سرعت بخشیدن به تصمیمات مطلوب ‌در مورد محصول است.

• بهترین روش برای سرعت بخشیدن به تصمیمات، ساده­تر کردن اتخاذ آن تصمیمات ‌می‌باشد.

بهترین روش برای ساده­تر کردن تصمیم­ها این است که به جای ارائه اطلاعات گیج کننده و کم اعتبار از طریق تبلیغات، که کارکنان فروش و سایر ابزارهای سنتی بازاریابی آن­ها را ارائه ‌می‌کنند، از تبلیغات دهان به دهان استفاده می­ شود.

افراد هر روز در معرض آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی، چاپی، رادیو در حین رانندگی، تابلوهای آگهی روی اتوبوس­ها، متروها، جاده­ها و ساختمان­ها، بازاریابان از راه دور، مقاله­ های پستی مستقیم، کارکنان فروش،بنرهای اینترنتی، بروشورها، پوشش ­های کبریت، نوارهای رنگی هواپیما و غیره قرار می­ گیرند. اما اکثر افراد هر دو سه روز یک بار به پیام­های ‌بازرگانی واکنش نشان می­ دهند. این واکنش­ها تنها یک بار در میان چندین هزار تبلیغ رخ می­دهد و به ندرت به خرید می­انجامد. آن­ها ‌در مورد یک محصول یا خدمت خاص اطلاعات بیشتری از دوستان و آشنایان کسب ‌می‌کنند و به طور متوسط یکی از دو پیشنهاد تا یکی از پنج پیشنهاد را می­پذیرند. به عبارت دیگر هزاران برابر احتمال بیشتری وجود دارد که واکنش یک فرد ‌بر اساس پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد باشد تا پیام بازرگانی و این واکنش صرفاً جمع ­آوری اطلاعات نیست بلکه اغلب خرید نهایی است.

۲-۳-۴ سطوح بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان بر حسب سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می­چرخد به ۹ سطح تقسیم می­ شود: سطح ۴ منفی جایی است که مردم ‌در مورد کالای شما به شدت بدگویی ‌می‌کنند و منفی­ترین سطح از سطوح نه گانه است و ۴ مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای شما غوغا ‌می‌کنند.

سطوح مثبت

سطح یک مثبت: در این سطح وقتی از مردم ‌در مورد کالای شما پرسیده می­ شود، اظهار نظر خوبی ‌در مورد کالای شما خواهند کرد. در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد.

سطح دو مثبت: وقتی از مشتریان ‌در مورد کالای شما پرسیده می­ شود غوغا ‌می‌کنند، در حقیقت آن­ها به طور مداوم ‌در مورد اینکه کالای شما شگفت انگیز است، صحبت خواهند کرد. در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند، زیرا در این سطح می­توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی ‌در مورد کالای شما گفته شود.