کیفیت: عبارت است از درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد.این تعریف تا حدود زیادی بر معیارها و کمیت های قابل اندازه گیری و همچنین بر ضمانت اجرای آنچه خواسته شده با آنچه در حال حاضر موجود است ، تکیه دارد. مشتریان و مصرف کنندگان محصول یا خدمتی را می پسندند و آن را واجد کیفیت می دانند که هر چه بیشتر با خواسته های آن ها مطابقت داشته ونیازهای آنان را برآورده سازد و یا در حالتی ایده آل تر از آن ها فراتر رفته و پیشی گیرد.(روستا و همکاران،۱۳۸۸:۲۴۹)

توزیع: توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. به عبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد و بر روی دو موضوع بیش از هر موضوع دیگری متمرکز است که در برگیرنده مدیریت توزیع و امکانات و تسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی محصول می‌باشد. (روستا و همکاران، ۱۳۸۸: ۳۲۳)

تحقیقات بازاریابی: تحقیقات بازاریابی در گذشته عبارت بود از روش جمع‌ آوری و تجزیه وتحلیل اطلاعات برای کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی. این تعریف براین نکته تکیه دارد که تحقیقات بازاریابی از طریق جمع‌ آوری اطلاعات و استفاده از آن،به تصمیم گیری های مختلف بازاریابی کمک می‌کند.اما در دهه ۱۹۹۰،تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم گیری تلقی شد به همین دلیل تعریف جدید آن جامع تر است. انجمن بازاریابی امریکا جدید ترین تعریف از تحقیقات بازاریابی را ‌به این شرح عرضه ‌کرده‌است:

تحقیقات بازاریابی عبارت است از فعالیت‌هایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران،عامه مردم و مدیران بازاریابی،از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند.از این اطلاعات در تجریه وتحلیل مسائل وبهره گیری از فرصت‌های بازاریابی استفاده می شود. در تحقیقات بازاریابی،این نکات مورد توجه قرار می‌گیرد:الف) باید روش های جمع‌ آوری اطلاعات طرح ریزی شود ب)مراحل چگونگی کسب اطلاعات تنظیم وتکمیل شود ج) نتایج تجزیه وتحلیل شود د) نکات به دست آمده و چگونگی به کارگیری آن ها در اختیار افراد ذی نفع قرار گیرد. (افلاکی، ۷۷:۱۳۸۸)

۱-۱۳ مدل تحقیق

۱-۱۳-۱ مدل بنچ مارکینگ پیترسون – اندرسون^[۱۰]

با توجه به موارد اشتراک مراحل مدل‌های موجود و همچنین جامعیت مدل پنج مرحله ای پیترسون – اندرسون نسبت به سایر مدل‌های ارائه شده ، این مدل برای استفاده در این تحقیق استفاده شده است.این مدل، که به طور کلی در شکل زیر نشان داده شده ، شامل پنج مرحله و در ادامه این متن تشریح خواهد شد.

۱-۱۳-۲ مدل کلی چرخه بنچ مارکینگ

فاز ۵ – تطبیق :

انتخاب بهترین تجارب، انطباق دادن آن با شرایط خاص سازمان و اعمال تغییرات مورد نیاز در سازمان خود

فاز ۱ – طرح ریزی

شناخت عوامل کلیدی موفقیت، انتخاب فرآیندی که باید مورد بنچ مارکینگ قرار گیرد و مستند سازی فرایند مذبور

فاز ۲ – جستجو :

یافتن طرف مقابل بنچ مارکینگ(تشخیص اینکه چه شرکتی این فرایند را بهتر از همه اجرا می‌کند.)

فاز ۴ – تحلیل :

تجزیه و تحلیل شاخص عملکرد

فاز ۳ – مشاهده

شناخت فرایند مورد بررسی در طرف مقابل

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

۲-۱ مقدمه

این فصل از پژوهش شامل نه بخش به شرح زیر است:

در بخش اول ابتدا موضوع بنچ مارکینگ و اهمیت مطالعه آن، تعاریف و تاریخچه آن بیان می‌گردد، هم چنین مزایا و انواع بنچ مارکینگ و مدل هایی که در این زمینه وجود دارد مورد بحث قرار می‌گیرد.

در بخش دوم فرایند کلیدی تعریف می شود، ماهیت بنچ مارکینگ در فرایند کلیدی و فواید آن توضیح داده می شود، فعالیت های آن و نحوه ی انجام بنچ مارکینگ فرایند بازاریابی در شرکت داروسازی اسوه از طریق مدل پیترسون-اندرسون و مطالعات موردی صورت گرفته در این زمینه توضیح داده شده است.

در بخش سوم که بخش فرایند بازاریابی می‌باشد ابتدا تاریخچه و تعاریف بازاریابی سپس ماهیت آن توضیح داده شده است.هم چنین خط مشی ها،استراتژی ها، کنترل های و مراحل موجود در فرایند بازاریابی توضیح داده شده است.

در بخش چهارم تعاریف رضایت مشتری، مفهوم آن، لزوم حفظ رضایت مشتریان و نحوه اندازه گیری میزان رضایت آنان و دیدگاه های موجود بیان شده است.

در بخش پنجم تعاریف نوآوری، اهمیت آن، طبقه بندی انواع نوآوری ها، مراحل آن و انواع مدل های موجود در نوآوری و هم چنین دیدگاه ها بیان شده است.

در بخش ششم تعاریف و مفهوم کیفیت، اهمیت آن،استانداردهای کیفیت و هزینه هایش و کیفیت موجود در محصولات توضیح داده شده است.

در بخش هفتم به تعاریف و اهمیت توزیع پرداخته،وظایف، مراحل طراحی کانال های توزیع،استفاده استراتژیک از توزیع،روش های توزیع و دیگاه موجود در این زمینه توضیح داده شده است.

در بخش هشتم به تعریف و آشنایی با واحد تحقیقات بازاریابی پرداخته، اهداف آن،روش شناسی ،کاربردو فرایند صورت گرفته در تحقیقات بازاریابی می پردازیم.

در بخش نهم نیز پیشینه تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته است توضیحاتی به طور خلاصه ارائه خواهد شد.

۲-۲ بخش اول: بنچ مارکینگ

۲-۲-۱ تاریخچه بنچ مارکینگ