در دهه۱۹۶۰ تبلیغات تلویزیون به عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازار یابی ظهور کرد. تأکید بر ارزش های تولید محصول،جای خودش را به برند داد و در دهه ۱۹۷۰ برند دروازه ای برای ورود به انواع ویژه ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی،متمرکز بر تمایز مصرف کننده بود. در دهه ۸۰ افزایش جهانی شدن تجارت بربرند نیز اثر گذاشت. ایجاد برند های جدید به صرفه نبود. ‌بنابرین‏ شرکت ها به سمت برند های جهانی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. در این دهه شرکت ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت‌ها دارایی های فیزیکی آن ها نیستند. حتی ضرورتاً جریان عادی شرکت نمی تواند ارزش واقعی شرکت باشد،بلکه این برند ها هستند که ارزش های واقع شرکت را نشان می‌دهد.در واقع تحولی در درک برند ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید برند هفت یا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می‌کردند. نستله،رونتری مکنتاش را به سه برابر ارزش بازار آن خرید که این ۲۶ برابر درآمد آن بود. ‌بنابرین‏ عملاً برند به ترازنامه راه یافت. در اواخر دهه ۸۰ بود که ارزش برند به عنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس شد.

این اتفاق در اروپا،زودتر از ایالت متحده افتاد. هر چند که برند های عصر ما نشان می‌دهد که آمریکایی ها در پیشرفت برند آهنگ سریعتری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این موضوع ممکن است ، تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد.شرکت‌های آمریکایی بر خلاف اروپاییها بازار ملی همگن بسیار گسترده ای داشتند و در حالی که فعالیت های بازاریابی تبلیغاتی وسیعی را در آمریکا و سایر کشور های انگلیسی زبان انجام می‌دادند،اروپاییها تازه یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف (با اختلاف جزئی) کشور های خاص انطباق ایجاد کنند(عبدی سنقر آبادی،۱۳۹۱ :۲۰-۱۹).

۲-۱-۳) آگاهی از کشور سازنده نام تجاری

جهانی شدن اهمیت کشورسازنده نام تجاری را افزایش داده است(یوربوناویکیز و گینیکین،۲۰۰۹). مشتریان ارزش یک کالا را به نام تجاری آن مربوط می دانند. نام تجاری می‌تواند پیام مثبت و یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش،شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. به طور خلاصه عوامل متعددی هستند که باعث می‌شوند تصور خاصی از کالا در ذهن مصرف کنندگان نقش بندد. یکی از عوامل مورد توجه شرکت های چند ملیتی که کالاهای خود را در سطح جهان تولید می‌کنند،تأثیری است که نام کشور سازنده در اذهان به جای می‌گذارد(کاتئورا و گراهام،۱۳۸۳: ۳۸۴).

امروزه علائم فرعی مرتبط با محصول خریداری شده،مبنای قضاوت های بیشتر خریداران محصولات است. این امر خصوصاًً هنگامی که امکان ارزیابی نام های تجاری بر اساس علائم اصلی جود نداشته باشد،پررنگ تر می شود. به طور کلی ارزیابی از یک کشور با توجه به شرایط پارامترهای مطلوب و غیر مطلوب که نسبت به یک محصول خاص از یک کشور ارائه می‌شوند در ارزیابی محصولات مد نظر قرار می‌گیرد. این در حالی است که عوامل شناختی یا انگیزشی در میزان اثر گذاری کشور سازنده مهم است( گورهان – کانلی و ماهس واران،۲۰۰۰ : ۹۶).

ﻋﻤﻮم ﻣﺼﺮف کنندﮔﺎن در دﻧﯿﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه از ﻣﻔﻬﻮم ﮐﺸﻮر سازنده نام تجاری ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻼﮐﯽ ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ اوﻟﯿﻪ ﻣﺤـﺼﻮﻻت ﺧـﺎرﺟﯽ اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽ ﮐﻨﻨـﺪ . ﻃﺒﯿﻌـﯽ اﺳـﺖ ادراک ﻣﻄﻠـﻮب و ﺧﻮﺷـﺎﯾﻨﺪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن درﺑﺎره ﯾﮏ ﮐﺸﻮر ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻧﺘﺴﺎب و ارﺗﺒﺎط آن ادراک، ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت آن ﮐﺸﻮر ﻧﯿـﺰ ﻣـﯽ ﮔـﺮدد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، اﯾﻦ ادراک ﻣﻄﻠﻮب و ﺧﻮﺷﺎﯾﻨﺪ از ﮐﺸﻮر سازنده نام تجاری، در ارزﯾﺎﺑﯽ اوﻟﯿﻪ ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ ﻧﻘـﺶ ﺗـﺴﻬﯿﻞ و ﺗﺴﺮﯾﻊ ﮐﻨﻨﺪه را در ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ . اﻣـﺮوزه ﺗـﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨـﯽ از ﮐـﺸﻮر سازنده نام تجاری ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮑﯽ از ﺑﺎ اﻫﻤﯿﺖ ﺗﺮﯾﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺳﻄﻮح ﻣﺤﺼﻮﻻت در ادﺑﯿﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻠﻠﯽ ﻣﻄﺮح اﺳـﺖ از ﻣﻔﻬﻮم ﮐﺸﻮر سازنده نام تجاری ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﻼﮐﯽ ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ اوﻟﯿﻪ ﻣﺤـﺼﻮﻻت ﺧـﺎرﺟﯽ اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽ ﮐﻨﻨـﺪ. ﻃﺒﯿﻌـﯽ اﺳـﺖ ادراک ﻣﻄﻠـﻮب و ﺧﻮﺷـﺎﯾﻨﺪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن درﺑﺎره ﯾﮏ ﮐﺸﻮر ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻧﺘﺴﺎب و ارﺗﺒﺎط آن ادراک، ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت آن ﮐﺸﻮر ﻧﯿـﺰ ﻣـﯽ ﮔـﺮدد . ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، اﯾﻦ ادراک ﻣﻄﻠﻮب و ﺧﻮﺷﺎﯾﻨﺪ از ﮐﺸﻮر سازنده نام تجاری،در ارزﯾﺎﺑﯽ اوﻟﯿﻪ ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ ﻧﻘـﺶ ﺗـﺴﻬﯿﻞ و ﺗﺴﺮﯾﻊ ﮐﻨﻨﺪه را در ﺗﺼﻤﯿﻢ ﮔﯿﺮی ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ( حیدرزاده و خیری،۱۳۸۷ : ۷۹).

تحقیقات نظام مند پیرامون تأثیر کشور سازنده نام تجاری از سال ۱۹۶۵ به وسیله مقاله ای که توسط رابرت اسکولر نوشته شده بود آغاز گردید. امروزه کشور سازنده نام تجاری یکی از مفاهیمی است که به طور گسترده در بازاریابی،کسب ‌و کارهای بین‌المللی و بررسی رفتار مشتریان مورد مطالعه قرار می‌گیرد. به طور کلی تأیید شده است که کشور سازنده نام تجاری بر ارزیابی محصول و تصمیم خرید مشتری تأثیر گذار است (یوربوناویکیز و گینیکین،۲۰۰۹ : ۸۵).

ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه نام تجاری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از : ﻫﺮ ﮔﻮﻧـﻪ ﺗـأﺛﯿﺮی ﮐـﻪ ﮐـﺸﻮر ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﯽ ﮔﺬارد ﺗﺎ ادراک ﻣﻨﻔﯽ و ﯾﺎ ﻣﺜﺒﺘﯽ از ﮐﺎﻻ در ذﻫﻦ ﺧﻮد ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ اﻣﺮوزه ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﮐﻪ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﺸﻐﻮل اﺳﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎﯾﯽ را در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ.آﺷـﻨﺎﯾﯽ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﺮ ﺗﺼﻮری ﮐﻪ او و ﯾﺎ آن ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﭘﯿﺪا ﻣـﯽ ﮐﻨـﺪ ﺗـأﺛﯿﺮ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ(ﮐﺎﺗﺌﻮرا و گراهام ،۱۳۸۳ : ۳۸۵). آثار کشورسازنده نام تجاری به طرق بسیاری در ادبیات مربوطه تعریف شده اند. طبق نظر وانگ و لمب(۱۹۸۳) آثار کشور سازنده نام تجاری موانع نامشهود برای ورود به بازارهای جدید به شکل گرایش منفی مصرف کننده نسبت به محصولات وارداتی است(السولایتی و بیکر،۱۹۹۸ : ۱۵۰).