• 1. روش تجزیه تحلیل اطلاعات و داده ­ها:

در این پژوهش ابتدا مطالعات کتابخانه‌ای در زمینه موضوع انجام و پس از انتخاب مدل مناسب و جمع‌ آوری اطلاعات از طریق روش‌های مختلف از جمله مطالعات کتابخانه‌ای و توزیع پرسشنامه، به بررسی موارد مورد پژوهش پرداخته شده است. سپس اطلاعات، جمع‌ آوری شده و نسبت به تأیید یا رد فرضیات تصمیم‌گیری شده است.

پس از جمع‌ آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه، جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش‌های مختلف آماری جهت پاسخ به پرسش‌های پژوهش و همچنین شناخت بهتر متغیرهایی که در پژوهش فوق مورد سنجش قرار گرفته‌اند، استفاده شده است‌. از روش‌های آماری توصیفی نظیر معیارهای مرکزی و پراکندگی مشاهدات، جداول فراوانی و نمودارهای مربوطه بهره گرفته شد و در بخش آمار استنباطی از جداول توافقی، آزمون کایدو و ضریب همبستگی اسپیرمن در نرم افزار spss استفاده شده است

• 1. تکنیک‌های آزمون داده ها:

به منظور تحلیل داده ­ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی به کمک نرم افزار SPSS استفاده شده است. بدین ترتیب که برای نمایش توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس ویژگی های دموگرافیک آن ها از آمار توصیفی و برای آزمون فرضیات و یافته ­های جانبی پژوهش از آمار استنباطی بهره گرفته شده است. که برخی از این آزمون­ها بشرح زیر می‌باشد:

۳-۹-۱٫ آزمون میانگین یک جامعه^[۳۶]: این آزمون به نام تی استیودنت نیز معروف است. در این آزمون فرضیه مطرح شده ‌در مورد میانگین جامعه در سطح خطای آلفا مورد بررسی قرار می‌گیرد. این آزمون برای متغیرهای کمی به کار می رود و در مواردی برای تشخیص تاثیر یا عدم تاثیر یک متغیر یا متغیرهایی در وضعیت مورد بررسی استفاده می شود به طوری که اگر میانگین هر متغیر از حد معینی بیشتر باشد ام متغیر در پدیده مورد بررسی مؤثر تلقی می شود.

۳-۹-۲٫آلفای کرونباخ^[۳۷]: این آزمون یکی از روش­های محاسبه قابلیت اعتماد می‌باشد. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه ­ها یا آزمون­هایی که خصیصه­ های مختلف را اندازه گیری ‌می‌کنند به کار می رود. در این گونه ابزار، پاسخ هر سؤال می‌تواند مقادیر عددی مختلف را اختیار کند. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره ­های هر زیر مجموعه سؤال­های پرسشنامه (یا زیر آزمون) و واریانس کل را محاسبه کرد.

۳-۹-۳٫ آزمون فریدمن^[۳۸]: از آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت بندی (رتبه بندی) تعدادی از متغیرهای وابسته توسط افراد استفاده می‌شود. مثلاً اگر نظر یک پاسخ دهنده ‌در مورد چند متغیر بررسی شود، معمولاً متغیرهای مورد بررسی مستقل از هم نیستند. لازم به ذکر است که در آمار هیچ روشی برای تعیین رتبه بندی وجود ندارد. آزمون فریدمن تنها می ­تواند به بررسی یکسان بودن رتبه­ها بپردازد. آگر فرضیه صفر آن رد شود می توان نتیجه گیری کرد که میانگین رتبه­ها یکسان نیست ولی هر گونه نتیجه گیری دیگر حالت توصیفی دارد و قابلیت اتکا ندارد (مؤمنی، ۱۳۸۶، ۱۰۹). در این پژوهش از آزمون فریدمن جهت اولویت­ بندی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان استفاده شده است.

۳-۱۰٫ روایی و پایایی پرسشنامه:

ابزار اندازه گیری پژوهش باید قادر باشد تا اطلاعات و داده ­های لازم جهت تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری­های نهایی را در اختیار محقق بگذارد و بدین منظور باید از روایی و پایایی برخوردار باشد.

۳-۱۰-۱٫ روایی پرسشنامه: مفهوم روایی^[۳۹] اشاره به دقت ابزار اندازه گیری دارد و ‌به این سوال پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد. منظور آن است که ابزار اندازه گیری چیزی را مورد سنجش قرار می‌دهد که برای آن ساخته شده است. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری های نامناسب و ناکافی می‌تواند هر پژوهش علمی را بی‌ارزش و ناروا سازد(خاکی، ۱۳۸۴، ۲۸۸).

در این پژوهش برای بررسی اجزای تشکیل دهنده پرسشنامه و برای مطمئن شدن از معرف بودن ویژگی های لازم که پژوهشگر قصد اندازه گیری آن ها را دارد، از روایی محتوایی استفاده گردید. بدین منظور پرسشنامه های تهیه شده توسط ۵ تن از استادان و متخصصین مورد بررسی قرارگرفت که در نتیجه مواردی جهت اصلاح پیشنهاد و پس از اعمال اصلاحات مورد نظر، پرسشنامه نهایی تدوین گردید

.۳-۱۰-۲٫ پایایی پرسشنامه: یکی از ویژگی­های ابزار اندازه گیری ( بویژه پرسشنامه ) پایایی یا اعتماد^[۴۰] آن است. مفهوم یاد شده با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد. برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد شیوه های مختلفی به کار برده می شود که از آن جمله می توان به اجرای دوباره(روش بازآزمایی^[۴۱])، روش موازی^[۴۲] (همتا)، روش تصنیف^[۴۳] (دو نیمه کردن عبارات پرسشنامه و محاسبه همبستگی نمرات دو دسته) و روش کودر– ریچاردسون^[۴۴] اشاره کرد (مقیمی، ۱۳۷۷، ۳۵). در این پژوهش که از پرسشنامه برای اندازه گیری داده ­ها استفاده گردیده و برای تحلیل داده ­ها، نرم افزار spss به کار گرفته شده، پایایی یا قابلیت اعتماد پرسشنامه نیز با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ^[۴۵] محاسبه شده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه یا آزمون‌هایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می‌کنند به کار می رود. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیرمجموعه سؤالهای پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه کرد(سرمد و دیگران، ۱۳۷۶، ۶۹). ضریب آلفای کرونباخ به طریق زیر محاسبه می‌شود: (ثرندایک، ۱۳۶۹، ۲۳۴)

که در آن:

n = تعداد سوال­های تست

Si2 = واریانس سوال i

St2 = واریانس کل تست

در این پژوهش برای محاسبه میزان اعتبار پرسشنامه یک آزمون مقدماتی با تعداد ۳۰ نفر نمونه مورد بررسی به انجام گرفته و نتایج آن مورد تحلیل قرار گرفت و سپس نتایج به دست‌آمده نشان داد که ابزار مورد استفاده از اعتبار و پایایی بالایی برخوردار است یا خیر.

در این پژوهش ضریب پایایی پرسشنامه برابر ۸۲۰۵/۰ بوده و با توجه به اینکه از ۶/۰ بیشتر می‌باشند لذا پرسشنامه به کار گرفته شده در این پژوهش از پایایی بالایی برخوردار می‌باشد .

جدول۳-۲ ضریب پایایی هریک از متغیرهای پژوهش

متغیرها
ضریب آلفا کرونباخ

• • تبلیغات

• • چاشنی های فروش

• • روابط عمومی

• • فروش حضوری

• • بازاریابی

• • قیمت

• • توزیع

• کیفیت

۰٫۶۸

۰٫۶۹

۰٫۷۱

۰٫۷۳

۰٫۶۵

۰٫۶۹

۰٫۶۶

۰٫۷۷

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها

• 1. مقدمه:

در این فصل به کنکاش یافته ­های تحقیق پرداخته و داده ­های حاصل از پرسشنامه ­های جمع‌ آوری شده مورد تحلیل قرار گرفته‌اند. در این پژوهش تجزیه و تحلیل داده ­ها با بهره گرفتن از روش های مناسب آماری ( با توجه به نوع پژوهش و فرضیات و روش های جمع‌ آوری اطلاعات ) به ۲ شکل توصیفی و استنباطی انجام ‌می‌گیرد.