بهبود رضایتمندی کارکنان
حاشیه سود بالاتر
شکل ۲-۱۴:چرخه خدمت مطلوب اشلسینگر و هسکیت(۱۹۹۱) (کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴)

۲-۲-۱۰-۲-انگیزه های اقتصادی تعهد سازمان به رضایت مشتری

عملکرد هرکسب وکار به موفقیت درحفظ مشتریان (افزایش طول دوره بقای مشتری) بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد چرخه های خرید اطلاق می شود که مشتری برای تأمین نیازمندی های خویش ، قبل ازرجوع به سایرعرضه کنندگان ، تنها به سازمان ما روی می آورد. به طورکلی هرچه طول دوره بقای مشتری بیشتر باشد، مشتری از ارزش بیشتری برخوردار است (کاوسی،سقایی،۱۳۸۴،۱۴-۱۳).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

افزایش سودآوری
تأمین رضایت مشتریان شرط اصلی حفظ مشتریان است ، اگرچه می توان با بذل توجه بیشتر در زمینه رضایت مشتری، حتی قدرت حفظ مشتریان ر انیز بهبود بخشید (کاوسی،سقایی،۱۳۸۴،۱۷).
کارو^[۷۳] و کوگینی^[۷۴](۲۰۰۰)، اندرسون^[۷۵] و میتال^[۷۶](۱۹۹۹) رضایت مشتری برای حفظ مشتری و سودآوری بسیار حائز اهمیت است . در نظرادوارسون ^[۷۷]ارتباط سودآوری و رضایت مشتری در خدمات قویتر از محصول است (Srijumra,2007). (شکل ۲-۱۵) درخدمات این وابستگی قوی در مواجهه خدمت ‐ از محصول است که می تواند اثر معنی دار بر سطحی از رضایت کل داشته باشد
کیفیت محصول یا خدمت
رضایت مشتری
سوددهی
شکل۲-۱۵: وابستگی بین کیفیت، رضایت مشتری و سود دهی(Fsikovs,2004,58)
تداوم حفظ مشتریان
رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود . علاوه برآن ، تمرکز بر اصل رضایت مشتری ،گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان رابه کمترین حد خود خواهد رساند. یافته ها نشان می دهند که ، بیش از ۹۰ % از مشتریان ناراضی یک شرکت،کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند . این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را باعلاقمندی تمام برای سایرمشتریان بالقوه بازگو می کنند (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،۱۸).
افزایش سهم بازار
ادواردزدمینگ،سود در تجارت ، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالایا خدمات شمامباهات کرده ودوستان شان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می کند اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهندکرد.مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نبیجه تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیرمی شوند (Jamal & Naser,2002,147).

۲-۲-۱۱- نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار

در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. دراین میان مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده ، در
بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد (جعفری و فهیمی،۱۳۷۹،۵۳).
به عنوان یکی از موارد سنجش درباره عملکرد سیستم مدیریت کیفیت ، سازمان باید اطلاعات مربوط به تلقی مشتری از برآورده شدن خواسته های وی توسط سازمان را مورد پایش قرار دهد. موهرو^[۷۸](۱۹۹۵) در ایزو ۲۰۰۰ کیفیت از طریق درک آرمان اهداف و رسالت شرکت به دست می آید (لوانی و ریاحی،۱۳۸۲).
پیروی ازدستورالعمل های جدید استاندارد جهانی ایزو، یکی از مهم ترین علاقمندی سازمانها برای اندازه گیری رضایت مشتری است. سیانفرانی، تسیاکالس، وست (۲۰۰۱) دستیابی به رضایت مشتری از اساسی ترین علل ایجاد استاندارد ایزو ۹۰۰۰ (استاندارد تجدید نظر شده) می باشد و سازمان ها باید به ایجاد فرایندهای مداوم ارزیابی و پایش سطح رضایت مشتریان خویش اقدام کنند (سقایی و کاوسی،۱۳۸۴، ۳۲-۳۱). در این استاندارد مشتری کلید بقا و موفقیت در بنگاه های کسب
کار به شمار می رود. بر این اساس بر موارد زیر تأکید می شود :
درک و شناسایی نیازها و نیازمندی های مشتریان ؛
اندازه گیری میزان رضایت مشتری و تلاش جهت بهبود آن ؛
بکارگیری تمام اطلاعات گردآوری شده در جهت گیری به سوی بهبود مستمر در فرایندهای
کسب و کار، شکل ۲-۱۶ نشان دهنده مدل فرایندی در استاندارد ایزو ۹۰۰۰ سال ۲۰۰۰ است

شکل ۲-۱۶: فرآیندگرایی در استاندارد ایزو ۹۰۰۰ سال ۲۰۰۰ (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴، ۳۴)

۲-۲-۱۲-فرایند ایجاد رضایت در مشتری

بررسی های پژوهشگران نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعالتر، عمل می کنندو نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریبًا دو برابر مشتریان راضی است. نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنهاست. اکنون برای برقراری رضایت مشتری چه تدبیری باید اندیشید؛ در پاسخ به این سوال سه گام زیر پیشنهاد می شود (پورشمس و دیگران، ۱۳۸۵).
شناسایی توقعات مشتری
مهمترین و کلیدی ترین گام در فرایند جلب رضایت مشتری، شناسایی انتظارات و الزامات مصرف کننده است و این مهم از روی حدس و گمان به دست نمی آید. تنها با نزدیک شدن به مشتری و دریافت دیدگاه های او می توان به این هدف دست یافت. در این راستا، سازمانها
و تولیدکنندگان با بهره گیری از تکنیک ها و فنون آماری به نظرسنجی از مشتریان می پردازند و روش های گوناگون پستی، تلفنی و یا حضوری را به کار می گیرند. از عواملی که در رضایت مشتری سهیم است، می توان موارد گوناگونی را نام برد، مانند:
نیازها و خواستگاه های مشتری
باورهای مشتری
پیامهایی که مصرف کننده از راه ارتباط دوسویه و تبلیغات سازمان دریافت میکند
تجربیات گذشته در ارتباط با همان تولیدکننده یا عرضه کننده
تجربه های گذشته ای مشتریان در رابطه با دیگر عرضه کنندگان همان کالا یا خدمت
دیدگاه و نظریات دوستان و آشنایان در رابطه با کالا یا خدمت
عوامل وضعیتی و موقعیتی مربوط به شرایط مشتری، مانند اندازه ی پول، شیوه ی پرداخت و مدت زمان آن
زمان موجود برای دریافت کالا یا خدمت
برنامه ی شناسایی توقعات مشتری با بهره گیری از اطلاعات به دست آمده از موارد یاد شده تهیه و تنظیم شده و به مرحله اجرا در می آید (پورشمس و دیگران، ۱۳۸۵)
طراحی محصول بر پایه ی توقعات و نیاز مشتری
اگر یک سازمان تولیدکننده یا بنگاه خدمت رسان از انتظارات و توقعات مصرف کننده ی خود آگاه باشد، می تواند با به کارگیری کارکنان کارآمد و دانش فنی موجود، نظرات خریدار را به بهترین روش تامین نموده و رضایت او را برآورده کند. در اینجا بیان دو نکته اهمیت فراوانی دارد. اول این که مشخصات و ویژگی های محصول باید با ابعاد گوناگون گرایش و سلیقه ی مشتری تناسب داشته و طراحی بر پایه ی آن انجام شود. دوم اینکه در مورد برخی از خدمات یا کالاهای تخصصی، آگاهی رسانی به مصرف کننده دارای نقش کلیدی است. زیرا برخی از باورهای نادرست و ناسازگار با اصول علمی و فناوری در خریداران هست که برای پاسخ به این آنها باید کیفیت فنی کالا فدا شود؛ همچنین در مواردی، نداشتن آگاهی کافی از ویژگیهای محصول و ( الگوی مصرف درست آن، سبب عدم کارآیی کالا شده و نارضایتی مشتری را به دنبال دارد (پور شمس و دیگران،۱۳۸۵).
ارائه ی خدمت بر پایه ی طراحی
در این گام، فعالیتهای انجام گرفته در دو گام پیشین آشکار شده و تولید کالا یا خدمت بر پایه ی ویژگیهای طراحی شده انجام می شود. گاهی اوقات با وجود کامیابی در گامهای اول و دوم، بنا به دلایلی مانند کمبود امکانات، عدم توجه کافی به مشخصات تعریف شده و یا کمبود توانایی های لازم در اجرای طرح(چه از نظر تجهیزات و چه از نظر نفرات) موفقیتی در ساخت یا خدمت رسانی به دست نمی آید، بنابراین انتظارات مشتری نیز برآورده نشده و رضایت او جلب نمی شود. این عدم هماهنگی ها بیشتر در رساندن کالا به خریدار نیز دیده می شود. فرایند تحویل کالا بخش مهمی از فرایند رضایت مشتری است.
تحویل به موقع، به اندازه، در جای مورد نظر مشتری و نیز حفظ کیفیت کالا از مهمترین کارهای این مرحله است. اگر سازمانی بخواهد فرایند رضایت مشتری را برآورده کند، باید همه ی پیش نیازهای آن را فراهم نماید و تامین منابع مالی، پرسنلی، تجهیزات و سیستمها و روش های مناسب را می بایست در دستور کار خود جای دهد (همان منبع)

۲-۲-۱۳-اهمیت رضایتمندی مشتری

دغدغه مشتری را داشتن، مهمترین عامل در موفقیت هر موسسه ای است. اولویت اصلی در هر شرکتی باید جلب و حفظ مشتری باشد. ناکامی در تحقق بخشیدن به این امر به معنی سود نبردن، رشد نکردن، شعل نداشتن و سرانجام، از دست دادن کسب و کار است. موفقیت از آن کسانی خواهد بود که تشخیص دهند.
مشتری بزرگترین سرمایه هر موسسه ای است؛ مشتری همه حقوق، دستمزد ومزایای ما را می پردازند؛ مشتری به جایی می رود که به بهترین وجه به خواسته های او توجه شود.
در هر کسب وکاری شما باید نخستین انتخاب مشتری باشد(ایران نژاد پاریزی،۱۳۸۱، ۳)