اعتماد یک پدیده کاملاً پیچیده اجتماعی و روانشناختی است و نبود اعتماد به کرات به عنوان یک دلیل مهم برای خرید نکردن مصرف کنندگان از پایگاه های خرید شناخته شده است. در واقع اعتماد یک عامل مهم در توسعه اقتصادی و پیشرفت اجتماعی میباشد.
ظهور و پیدایش اعتماد با دو فاکتور مهم در ارتباط است، اولین آن ریسک و دومین کنترل است. اگر هیچ ریسکی در معاملات تجاری و روابطهای مشتری نباشد، میتوانیم بگوییم هنگامی که افراد کاری را انجام میدهند که نتیجه آن معین و قطعی است، اعتماد لازم نیست وجود داشته باشد. بنابرین ریسک پیش نیاز و پایه و اساس اعتماد است، بعلاوه یک کنترل مؤثر میتواند اعتماد افراد را تقویت کند. مبادلات خدمات بر اعتماد تکیه می کند زیرا ماهیت ناملموس خدمات منجر به ایجاد عدم اطمینان و ریسک درک شده برای مصرف کننده در طول خرید و مصرف می شود. (بری[۸۲]، ۱۹۹۵) اعتماد زمانی وجود دارد که یک بخش به دوستی و صداقت طرف معامله اعتماد داشته باشد (سایونهان و دیگران، ۲۰۰۸ ).ایجاد یک رابطه با یک شرکت قابل اعتماد ریسک و هزینه های معامله مربوط به جستجو برای یک سرمایه گذاری در یک شریک خدماتی جدید را کاهش میدهد (سایونهان و دیگران، ۲۰۰۸ )
اعتماد تمایل به اتکا و اطمینان به مخاطب، اعتقاد به اینکه حرف و قول مخاطب قابل اطمینان بوده و نسبت به انجام وظایفش در ارتباط متعهد است، تعریف می شود (جانسون و گوستاوسون، ۲۰۰۸: ۲۸۲).
اعتماد یکی از ساختارهای مهم در تجزیه و تحلیلهای روابط مبادلاتی است؛ برای مثال درروابط تعهد- اعتماد در ادبیات بازاریابی، اعتماد متغیری تأثیرگذار و باعث به وجود آمدن اطمینان در روابط است که باعث اتکا و افزایش تعاملات بین طرفین است(مورگان وهانت [۸۳]۱۹۹۴) در تعریف دیگری اعتماد را به عنوان درجه اعتقاد تولید کننده بر اینکه شریک تجاری آن امین یا خیرخواه است، معرفی کردهاند. بدین طریق مفهوم اعتماد در چارچوب روابط تجاری دو مفهوم مجزا را انعکاس میدهد. اعتبار باوری است که یک شریک تجاری در معاملات تجاری اثر بخش به آن اتکا دارد.
خیرخواهی مبتنی است بر نیت و انگیزه های منفعت رسانی یک شریک تجاری به دیگر شریک تجاری اش. اعتماد متغیری با تأثیرگذاری بالا جهت بالا بردن رضایت و نتیجه بازارگرایی درازمدت است.
لذا وجود اعتماد در این مواقع بیشتر میگردد، اولا: هر دو طرف رابطه، زمان کافی را با یکدیگر برای حل مسائل و مشکلات صرف میکنند که منجر به نتایج سودمندی در رابطه کاری می شود. ثانیاًً: نتایج گذشته در روابط کاری بین دو طرف، رضایت بخش بوده است. ثالثاً: یکی از طرفین سرمایه های مهم و خاصی را در رابطه اختصاص میدهد که این امر وفاداری و امانت او را نشان دهد (لئونیدو[۸۴]، ۲۰۰۴: ۷۳۳).
(کوک و وال ۱۹۸۰) اعتماد را اینگونه تعریف میکنند: حدی که یک طرف نسبت به طرف دیگر حسن نیت دارد و به گفتار و اعمال وی اطمینان دارد (غفوریان، ۱۳۸۶، ۳۷).
(شار و ازان۱۹۸۵)بیان میکنند که اعتماد باوری است که کلام یا وعده یک بخش قابل اطمینان است و بخش مربوط تعهدات خود را در یک رابطه مبادله ای اجرا خواهدکرد (ملایی، ۱۳۸۴، ۲۰).
( لویکی و همکارانش[۸۵]۱۹۹۸)اعتماد را دید مثبتی میدانند که نسبت به رفتار طرف مقابل وجود دارد، و این اطمینان را ایجاد می کند که در این رابطه که ریسک کمیوجود دارد (غفوریان، ۱۳۸۶، ۳۸).
“هوگبرگ”[۸۶] بیان کرد، اعتماد نتیجه عمیق شدن یک رابطه به صورت تدریجی میباشد که پشت سرهم در خلال یک فرایند متقابل و دو طرفه برای رفع نیازهای هر بخش رشد می کند اگر چه لزوماًً با نیازهای هر بخش متناسب نمی باشد(گوناریس[۸۷]، ۲۰۰۵: ۱۲۷)
در ﻓﻀﺎی ﭘﺮ از رﻗﺎﺑﺖ اﻣﺮوز، ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎﻳﻲ ﻣﻮﻓﻖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﭘﺪﻳﺪه ﻋﺪم اﻋﺘﻤﺎد در شرکت را ﻛﺎﻫﺶ داده و ﺑﻴﻦ کارمندان و مشتریان خود ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ، ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ اﻫﺪاف اﺻﻠﻲ شرکت دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻨﺪ. اﻧﺴﺎنﻫﺎ ﻫﻤﻮاره ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻪ ﺑﺮﻗﺮارﻛﺮدن ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ دﻳﮕﺮان ﺑﻮده اﻧﺪ، ارﺗﺒﺎﻃﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ رواﺑﻂ ﻣﻄﻠﻮب و ﻳﺎ ﻏﻴﺮمطلوب ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﺮﻗﺮاری راﺑﻄﻪ در ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ و شرکت از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮی ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ.
در مورد مسأله اعتماد، بسیاری از محققین سریعاً رویکردی مستدل و مناسب برای آن ارائه داده اند. برای مثال، آن ها اعتماد را به عنوان مسألهای قابل پیشبینی نگاه میکنند که برخی از مردم بر پایه انتظارات شان رفتار آینده همکارانش را از قبل پیشبینی میکنند. اعتماد هم چنین می تواند به عنوان مسأله شایستگی تلقی شود بدین معنا که مردم به آنهایی که باورشان دارند اعتماد میکنند.
اعتماد فاکتور بسیار اثربخشی برای افزایش رضایت در گرایشهای بلند مدت است. اعتماد به طور مستقیم بر رضایت از عملکرد تأثیر می گذارد. به نظر میرسد که اگر یک توزیع کننده سطح بالایی از اعتماد به تأمین کننده اش داشته باشد از عملکرد مالی اش راضیتر خواهد بود.بنابرین انتظار میرود که رابطه مستقیمیبین اعتماد و رضایت وجود دارد.
(سوان و نولان[۸۸] ۱۹۸۵)، توسعه اعتماد خریدار به فروشنده را از طریق بررسی ادبیات پیشین که شامل موارد ذیل است، مفهوم سازی کرد:
-
- شخصیت خریدار
-
- تجربه خریدار در رابطه با فروشنده
-
- ویژگیها و رفتار فروشنده
-
- تصویر ذهنی از شرکت فروشنده
- نسبت یا میزان قابلیت اعتماد خریدار به فروشنده
سوان و نولان در تقسیم بندی دیگری، اعتماد را به ۴ بعد طبقه بندی کردند:
۱– احساس اعتماد (مانند جزء عاطفی که از طریق تجربه توسعه مییابد).
۲- معرفت و آگاهیها یا باورهایی که فرد میتواند به آن ها اعتماد کند (محصول تفکر و تجزیه و تحلیل خریدار).
۳- نیات و مقاصد مرتبط با رفتار آتی (برنامه ها و تصمیمات برای حرکت به روشی قابل اعتماد).
۴- رفتار عملی
وﺟﻮد اﻋﺘﻤﺎد ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮی ﺑﺮای ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﭽﻴـﺪﮔﻲ ﻓﺮآﻳﻨـﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮی ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ (هوب و همکاران ۲۰۰۹)[۸۹].
ﻓﻨﻠﻴﻦ ﺳﻪ ﺑﻌـﺪ ﺧﻴـﺮ ﺧﻮاﻫﻲ، ﺻﺪاﻗﺖ، ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ درﺑﺎره ی ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻋﺘﻤﺎد درﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ) فنلین ۲۰۱۱)[۹۰] ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ: ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ اﻋﺘﻤﺎدﺷﻮﻧﺪه ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎی اﻋﺘﻤﺎدﻛﻨﻨـﺪه را ﺷﺎﻳﺴـﺘﮕﻲ ﻣـﻲﮔﻮﻳﻨـﺪ.
ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ، ﻣﻬﺎرتﻫﺎ و ﺗﺨﺼﺺﻫﺎی صنعت بیمه ﺑﺮﻣﻲﮔﺮدد ﺗﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪ ( مایر و همکاران ۱۹۹۵).
ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ: ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از اﺷﺘﻴﺎق اﻋﺘﻤﺎد ﺷﻮﻧﺪه ﺑﺮای آﻧﻜﻪ ﻛﺎر ﻣﻮرد ﻧﻔﻊ اﻋﺘﻤﺎدﻛﻨﻨﺪه را اﻧﺠﺎم دﻫﺪ (مایر و همکاران ۱۹۹۵)[۹۱]. ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ ﺑﺮای اﻋﺘﻤﺎد ﺧﻴﻠﻲ ﻣﻬﻢ اﺳﺖ؛ زﻳﺮا آن ﻧﺸﺎن ﻣﻲدﻫﺪ ﻛﻪ ﻓﺮد اﻋﺘﻘﺎد دروﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﺮاﻗﺒﺖ و ﻧﮕﺮاﻧﻲ درﺑﺎره ی دﻳﮕﺮان دارد و ﺑﺪون آﻧﻜﻪ دﻻﻳﻞ ﻳﺎ ﺳﻮد ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺮاﻳﺶ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ،ﺳﻌﻲ در اﻧﺠﺎم آن دارد ( لیونل و همکاران ۲۰۰۹)[۹۲]
ﺻﺪاﻗﺖ: ﻋﺒـﺎرت اﺳـﺖ از اﻣﺎﻧﺘـﺪاری و ﻗـﻮل ﻣﺒﻨـﻲﺑـﺮ درﺳـﺘﻲ در ﻧﮕﻬـﺪاری از ﺳـﻮی اﻋﺘﻤـﺎد شوﻧﺪه
( مایر و همکاران ۱۹۹۵)
۲-۲-۴-۲- شیوه های اعتماد سازی
-
- اعتماد مبتنی بر خصیصههای فردی، که با ویژگیهای شخصی نظیر پیشینه خانوادگی، نژاد و جنسیت پیوند میخورد.