وقتی که آن ها دوباره در زمان مصرف فعال می‎شود.

عملکرد: در مدت مصرف، ما محصول واقعی را از نظر استفاده و دریافت عملکرد آن ‌در مورد ابعادی که برای ما مهم هستند تجربه می‎کنیم.

مقایسه: پس از استفاده محصول، قابلیت دسترسی انتظارات پیش از خرید و ادراکات واقعی از عملکرد، هر دو به ما اجازه می‎دهد که بین این دو، یک مقایسه انجام دهیم.

تأیید/ عدم تأیید: مقایسه‎ی عملکرد واقعی و انتظارات مصرف کننده یا به «تأیید» انتظارات مصرف کننده منجر می‎شود (زمانی است که سطوح مورد انتظار و واقعی برابر است) و یا به «عدم تأیید» انتظارات منتهی می‎شود. (وقتی که عملکرد واقعی بیشتر و یا کمتر از سطح مورد انتظار می‎باشد.)

تفاوت: در صورتی که سطح عملکرد برابر نباشد، اندازه‎گیری تفاوت، میزان اختلاف سطوح مورد انتظار و واقعی عملکرد را تعیین می‎کند. برای عدم تأییدهای منفی، آنهایی که عملکرد واقعی از سطوح مورد انتظار پایین‎تر است، تفاوت‎های بیشتر موجب سطوح بالاتری از نارضایتی می‎شود.

‌بنابرین‏ رضایت مشتری زمانی به دست می‎آید که سطوح واقعی عملکرد، سطوح مورد انتظار را برآورده کند و یا فراتر از آن باشد (توجه داشته باشید که در نهایت رضایت هم با تأیید و هم با عدم تأیید مثبت به وجود می‎آید).

نارضایتی وقتی به وجود می‎آید که یک عدم تأیید منفی وجود دارد. زمانی که پیامدهای واقعی پایین‎تر از سطوح انتظار عملکرد قرار می‎گیرد.

۲-۳-۴- رضایت/نارضایتی مشتری

۲-۳-۴-۱- رضایت مشتری

رضایت مشتری موضوعی است که بازاریابان و مشتریان علایق مشترکی ‌در مورد آن دارند. بازاریابان در تلاشند که مشتریان راضی داشته باشند. این امر خود منجر به خشنودی از فعالیت‎های روزمره تجاری و مبنایی می‎گردد. از طرف دیگر وقتی مشتریان خوشحال و خشنود باشند، راضی می‎شوند. این موضوع علاوه بر این‎که مشخص می‎کند مشتریان منافعی را که جستجو می‎کنند، به دست می‎آورند، بلکه رضایت اصل خودش نیز یک احساس خوشایند ایجاد می‎کند. (۱۹۹۴، Wilkie & William)

۲-۳-۴-۲- نارضایتی مشتری

نارضایتی برای مشتری ناخوشایند است و بیانگر وجود مسائلی ‌در مورد محصول، فروشگاه یا ارائه دهنده خدمات می‎باشد. این مسأله برای بازاریاب نیز نامطلوب است. زیرا که این نارضایتی موقعیت تجاری آینده را به خطر می‎اندازد و احتمال بروز برخی برخوردهای ناخوشایند را با مشتریان ناراضی افزایش می‎دهد. (۱۹۹۴، Wilkie & William)

۲-۳-۵- رضایت مشتری هسته فعالیت‎های بازاریابی

یکی از وظایف مهم مدیر بازاریابی، بازارداری می‎باشد. بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد «رضایت» در آنان می‌باشد. بازارداری، هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. (روستا و همکاران،۱۳۷۶)

رضایت مشتری به دو عامل بستگی دارد:

عملکرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر مشتری و کیفیت محصول. که ممکن است سه حالت به شرح شکل (۲-۴) پیش آید.

نارضایتی انتظار مشتری < عملکرد محصول

رضایت انتظار مشتری = عملکرد محصول

خشنودی انتظار مشتری> عملکرد محصول

(خیلی راضی)

شکل (۲-۴): رضایت مشتری

سازمان‎هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند می‎کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی، خریدهای خود را تکرار می‎کند و از تجربه‎های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‎سازد.

کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. سازمان‎هایی که زیرک و با فراست هستند، می‎کوشند مشتری را خشنود کنند. زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه می‎کنند بیش از تعهداتشان است. (پارسائیان،۱۳۷۹)

‌بر اساس نوشته‎های آقای «می‎زو جوچی» رئیس هیئت مدیره SDI در توکیو، استنباط ژاپنی‌آموزش‌ها از مسأله مشتری بر پنج مفهوم اساسی استوار است. (شلالوند،۱۳۸۴)

1. 1. جلب رضایت مشتری باید نخستین هدف مدیریت تلقی شود.

1. 1. استراتژی جلب رضایت مشتریان باید اساساً ملهم از ارتباط نزدیک و تنگاتنگ با مشتری باشد.

1. 1. میزان رضایت مشتری باید مرتباً مورد ارزیابی و سنجش واقع شود.

1. 1. تأمین رضایت مشتری در گرو تلاش‎های دائمی و مستمر است.

1. دستیابی به رضایت مشتری باید توسط مدیریت، پی‎گیری و دنبال شود.

رضامندی مشتری وظیفه‎ای اجرایی است که در ارتباط با انتظارات مشتری است. اگر شما قول زیادی داده باشید و بیشتر از آن قول عمل کنید، همیشه مشتریان راضی خواهید داشت.

۲-۳-۶- ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضامندی مشتری (مشتاق،۱۳۷۹) خدمات رضامندی مشتری، ارزش افزوده‎ای است که در آن محتوای خدمت از انتظارات مشتری فراتر باشد و ارزش بیشتری به منافع مشتری بدهد. یک خدمت ایده‎آل مشتری، فعالیتی منظم و شکل گرفته است که کل سازمان شما را شامل می‎شود.

ولی بسیاری از سازمان‌آموزش‌ها هنوز این آگاهی از خدمت به مشتری را به ‌عنوان استراتژی بازاریابی، سرمایه‎گذاری یا موضوع سود و زیان نمی‎شناسند. حتی مدیرانی که توانایی خدمت به مشتری را در افزایش سود و سهم بازار دریافته‎اند، اغلب تمام تأکیدشان را روی ترکیب خدمات دهندگان می‎گذارند. در حالی که باید به همان اندازه به بهبود تمامی هفت عنصری توجه کنند که نظام خدمت به مشتری را در بر می‎گیرد.

نمودار (۲-۶) نشان دهنده ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضامندی مشتری است. سازمان می‎تواند با این ساختار فرایند را به ‌عنوان فهرست کنترل برای سنجش کیفیت خدمات مشتری به کار گیرد یا آن را به ‌عنوان الگویی جهت بازسازی نظام خدمت به مشتری در نظر داشته باشد.

هفت عنصر اساسی مورد نظر در نمودار (۲-۶)، در زیر فهرست وار توضیح داده می‎شوند:

ایجاد مفهوم و سیاست رضامندی مشتری

تحقیق و تحلیل

نیازهای مشتری

برنامه‎ ریزی برای مشتری ‎پسند کردن محصولات

بازار و فروش

خدمات و محصول

مشتری‎پسند

کردن تحویل

ایجاد رضامندی

برای مشتری

جمع ‎آوری و تحلیل اطلاعات درباره رضامندی مشتری

نمودار (۲-۶) ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضامندی مشتری

۲-۳-۶-۱- مفهوم و سیاست رضامندی مشتری:

به خاطر سنت دیرپای اعتقاد مدیران به ارائه خدمت به مشتری به ‌عنوان هزینه‎ای اجرایی و نه سرمایه‎گذاری بازاریابی، همانند توسعه فروش و تبلیغات، یکی از مهمترین وظایف یک مدیر ارشد، برخورد فلسفی با مقوله خدمت به مشتری است.

برای داشتن نظام رضامندی کلی مشتری، مدیریت سازمان باید آمادگی به کارگیری منابع و نیز حمایت اخلاقی از خدمت به مشتری را برای ایجاد برتری در رقابت داشته باشد.

و نیز بسیار اهمیت دارد که این سیاست‌آموزش‌ها، عملی و انجام شدنی باشند و منابع لازم هم در اختیار فعالیت مربوطه به همه خدمات قرار گیرد.

۲-۳-۶-۲- تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری:

درک این موضوع مهم است که بازار، چیزی بیشتر از مشتری است. در معنای وسیع کلمه، محیط بازار شامل زنجیره عرضه شرکت و همکاران تجاری آن و نیز واسطه‌آموزش‌ها و مصرف‎کنندگان نهایی محصول است. ‌بنابرین‏، همواره مشتریان خود را به صورتی منظم، مستقیم و شخصی مورد بررسی قرار دهید. مشتریان را طبقه‎بندی کنید تا بتوانید مستقیم‎تر و سودمندانه‎تر تقاضاهایشان را برآورده کنید.