جدول (۲- ۴) : مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری
جدول (۲- ۵) : مقایسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلف
۴٫۲تبلیغات دهان به دهان (WOM)
تبلیغات دهان به دهان یا WOM در واقع به عمل انتقال اطلاعات از یک فرد به فرد دیگر اشاره دارد. در واقع WOM:
-
- صدای مشتری است.
-
- یک فرایند طبیعی و بر پایه ی ذات آدمی است.
-
- بر این اصل بنا شده است که افراد همواره در پی آگاهی از نظرات و عقاید دیگران در رابطه با مسائل مختلفند.
- مشتریان در رابطه با محصول، خدمت یا برندی که از آن استفاده نموده امند، صادقانه با هم صحبت می‌کنند.
تحقیقات گسترده ای که در سال ۲۰۰۴ توسط [۱۰]WOMMA در آمریکا انجام شد نشان می‌دهد که ۹۰% مردم به WOM یا اثر گفت و شنودهای متداول در اتخاذ تصمیم نهایی خرید، اعتقاد دارند در حالی که از این بین تنها ۱۴% به تبلیغات انبوه باور داشتند. علاوه بر این، مطالعات اجتماعی Paul Lazarsfeld نیز نشان می‌دهد که در دهه ی ۷۰ تنها ۶۷% مردم WOM را بهترین منبع اطلاعاتی می‌دانستند، در حالی که این رقم در دهه ی حاضر به بیش از ۹۲% افزایش یافته است.
با توجه به اهمیت این ابزار تبلیغاتی نوین، برای کنترل و هدایت مؤثر تر آن نیاز به روشی داریم که بتوانیم آن را اندازه بگیریم. Dr Paul Marsden، در تحقیقات خود، سه رویکرد را برای سنجش WOM خاطر نشان می‌سازد:
-
- تحقیقاتی را انجام داده و در آن مستقیا از افراد پاسخگو بپرسید که به نظر آن ها WOM چقدر اهمیت دارد.
- نمره ی شاخص مروجین را محاسبه کنید.
از آن جا که این روش بر اساس احتمال توصیه، بنا شده است لذا همبستگی بسیاری با WOM محصول/خدمت و برند سازمان خواهد داشت.
- از اثر هاثورن استفاده کنید.
در تحقیقات کلاسیک هاثورن افرادی که مورد بررسی قرار گرفته بودند، علاقه و وفاداری بیشتری نسبت به سازمان از خود نشان دادند، این امر می‌تواند به نوعی نشان دهنده ی اثر WOM و شدت آن بر افراد باشد.
با توجه به موارد فوق و اثرگذاری فراوان تبلیغات دهان به دهان مثبت در افزایش میزان سود سازمان و محبوبیت برند نزد مشتریان بالقوه و بالفعل، امروزه ی حوزه ی جدیدی به بازاریابی با عنوان بازاریابی تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) اضافه شده است.
لازم به ذکر است که هر چند WOMM حوزه ی جدیدی از بازاریابی می‌باشد اما در واقع پدیده ایست که از زمان‌های بسیار قبل وجود داشته است و در دوران حاضر، تنها بازاریابان فرا گرفته اند که چگونه آن را تقویت نموده و در جهت منافع شرکت از آن سود جویند. در واقع این روش نوین بازاریابی، صدای مشتری[۱۱] را در جهت نقاط قوت و مزیت های برند هدایت می‌کند.
اصول ابتدایی WOMM را می توان به شرح زیر خلاصه نمود:
-
- اطلاع رسانی به مردم (و به خصوص افراد اثرگذار) در ارتباط با خدمت/ محصول ارائه شده ی سازمان
-
- یافتن افرادی که علاقه مندند نظرات و عقاید خود را با دیگران در میان بگذارند.
-
- فراهم آوردن امکاناتی که انتقال اطلاعات را تسهیل می نمایند.
-
- آگاهی یافتن بر زمان ها و مکان هایی که در آن ها، بیشترین اطلاعات در رابطه با سازمان بین مشتریان انتقال می‌یابند.
- گوش کردن به صدای مروجین، منفعلین و کاهندگان و حمایت نمودن از آن ها
البته می بایست اشاره نمود که WOMMرا نمی توان به صورت ساختگی و بر پایه ی اطلاعات نادرست بنا نمود و به عبارت دیگر مشتریان را با بهره گرفتن از آن فریب داد، چرا که علاوه بر غیر اخلاقی بودن آن، این امر می‌تواند صدمات جدی و جبران ناپذیری را بر برند و اعتبار آن وارد نماید.
۵٫۲ تعریف مدل شاخص مروجین NPS
اصولا یکی از سوالات کلیدی اساسی در ذهن محققان حوزه بازاریابی و رضایت مشتری این است که بین وفاداری مشتری (Customer Loyalty) و طرفداری مشتری (Customer Advocacy) چه تفاوتی وجود دارد؟ برای بسیاری از افراد این دو تفاوت بسیار اندکی با هم دارند. اما واقعیت این است که طرفداری مشتری بسیار قدرتمند تر و مهم تر از وفاداری مشتری است.
بدون شک وفادار بودن مشتری به یک برند و محصولات آن مهم است، اما این رابطه، یک رابطه ی دو طرفه است و به راحتی ممکن است از هم گسسته شود چرا که قدرت رابطه در دستان مشتریان است. در ضمن، در این حالت نمی توان با اطمینان اظهار داشت که وفاداری مشتریان منجر به جذب مشتریان جدید، از طریق توصیه سازمان توسط آن ها به دیگران، خواهد شد.
اما طرفداری مشتریان دقیقا آن چیزی است که سازمان خواهان آن است. در واقع این سطح از رابطه ی مشتری و سازمان، سطحی بالاتر از وفاداری مشتری است، به صورتی که مشتری به عنوان یک مروج (Promoter) برای سازمان عمل می‌کند و تنها استفاده کننده ی خدمات و محصولات آن نیست. در این حالت، ارتباطات بین مشتریان و سازمان به صورت شبکه ای خواهد بود و در آن مشتری با توصیه های غیر مغرضانه ی خود، باعث افزایش فروش سازمان خواهد شد. این توصیه ها ابزار بسیار قدرتمندی محسوب می‌شوند، چرا که علاوه بر جذب مشتریان جدید، باعث می‌شوند این مشتریان تازه وارد با پیش زمینه ای مثبت نسبت به سازمان وارد آن شوند.
تمرکز صرف بر وفاداری مشتری در واقع تنها پیشرفت کند و آهسته ی شرکت را در عرصه رقابت در پی خواهد داشت. البته باید توجه داشت که طرفداری مشتریان هر چند بسیار ارزشمند است، اما قابل خریداری نبوده و باید با برنامه ریزی صحیح آن را به دست آورد. لازم به ذکر است سازمان هایی که در پی دستیابی به این سطح از درگیری مشتریان می‌باشند، نیازمند پیاده سازی استراتژی ها و سیستم هایی هستند که سازمان را به صورت مشتری محور (Customer-Centric) درآورد.
برای گام برداشتن در این راه استانداردهایی به فرم شاخص های کلیدی عملکرد مورد نیاز است تا بتوان با کمک آن ها سیستم را مورد نظارت و ارزیابی قرار داد. در این مرحله است که شاخص”نمره ی خالص مروج” یا Net Promoter Score ارزش خود را نمایان می‌سازد.
پایه و اساس تحلیل NPS پرسیدن این سوال ساده از مشتریان است : “چقدر احتمال دارد که شما شرکت ما را به همکاران و یا دوستان خود معرفی نمایید؟” این سوال در واقع جوهره ی اصلی سنجش طرفداری مشتریان است. در مدل ریچلد پاسخ به این سوال در طیفی از ۱ تا ۱۰ (به صورت اعداد گسسته ) تعیین می‌گردد و با توجه به پاسخ های افراد، می توان آن ها را به سه دسته ی مروجین، منفعلین و کاهندگان تقسیم نمود. مروجین (Promoters) – که عمدتاً طرفدار، حامی و وکیل مدافع (Advocate) شرکت هستند- افرادی هستند که پاسخ آن ها ۹ یا ۱۰ است. کاهندگان(Detractors) – افرادی که نظرات منفی آن ها اثراتی تخریبی بر برند سازمان خواهد داشت- کسانی را در بر می‌گیرد که پاسخ آن ها عدد ۶ و یا کمتر از آن است و در آخر افرادی که نمره ی ۷ یا ۸ را انتخاب کرده‌اند، منفعلین (Passives) خواهند بود.
چقدر احتمال دارد که شما برند/محصول/خدمت x را به اطرافیان خود توصیه کنید؟
مروج
احتمال کم
احتمال زیاد
بد گو
بی تفاوت
شکل (۲- ۷): مدل NPS
